Las firmas de Bolsa por Internet abren oficinas tradicionales para salvar la crisis
Del ciberespacio a la calle. De la operación intradía al servicio integral. De la comisión pura y dura a la fidelización del cliente. æpermil;sta es la transformación que están llevando a cabo las firmas de Bolsa por Internet para seguir atrayendo clientes tras el pinchazo de la burbuja tecnológica. Una forma de actuar que recuerda el negocio bancario tradicional.
Cuando vayas por el pan, no te olvides de preguntarle al asesor financiero qué hacemos con el fondo de renta variable mixta que contratamos por Internet el mes pasado". Esta frase puede hoy escucharse en los hogares estadounidenses des-de que las firmas de Bolsa por Internet han decidido bajar a la calle. E*Trade, uno de los principales intermediaros bursátiles de EE UU, ya está presente junto a la tienda de calcetines, la panadería, el quiosco y la hamburguesería en los centros comerciales.
Tras perder en un año una media cercana al 70% de su valor de mercado, los brokers online ha llegado a la conclusión de que algo falla en el ciberespacio. La supervivencia pasa por ampliar la gama de productos, fidelizar al cliente y asesorarle en sus inversiones, justo lo que los bancos y los intermediarios de Bolsa tradicionales llevan haciendo durante décadas.
"Ambos modelos van a converger. El tradicional se ha dado cuenta de que no puede olvidarse de las oportunidades que ofrece Internet y los intermediarios electrónicos, de que deben ampliar su visión de negocio", asegura Metehan Sen, reponsable del sector financiero en el departamento de análisis de Sal Oppenheim.
Si ambos modelos están abocados a competir en el mismo mercado, ¿qué diferencia existe aún entre unos y otros, y qué pueden hacer las firmas que nacieron en Internet para luchar contra el tamaño de las tradicionales? "Las firmas de Internet tienen a favor que conocen mejor que nadie el canal y su tecnología. Pero para sobrevivir debe llegar cuanta más gente posible en plazo más corto posible.", señala Sen. Según este experto, aquellas firmas de Bolsa por Internet que a estas alturas no tengan una presencia paneuropea y ofrezcan un simple corretaje en la Red lo tienen crudo. "Sólo quedarán cinco grandes en Europa y los ganadores serán aquellos capaces de actuar como verdaderos gestores de activos", concluye.
La firma de Bolsa más prestigiosa del mundo, la estadounidense Charles Schwab, hace ya algún tiempo que intentó separar su imagen del ciberintermediario -el que tiene en las comisiones de operaciones la fuente principal de ingresos- y actualmente casi la mitad de su facturación se genera en las actividades de banca tradicional. E*Trade ha llevado esta filosofía hasta el extremo e incluso ha llegado a comprar cajeros automáticos.
La estela de Schwab y E*Trade en Europa está comandada por entidades alemanas, como Commdirekt, Consors o Direkt Anlage, verdaderas líderes en el Viejo Continente. Todas ellas han emprendido el camino de la diversificación y la apertura de oficinas, para fidelizar a su cartera de clientes.
"Queremos ser el Charles Schwab europeo"
Matthias Kröner, presidente de Direkt Anlage Bank (DAB), asegura que la situación actual que viven las firmas de Bolsa por Internet era algo que él ya esperaba. "Pensamos sobre este asunto hace mucho, decidimos que teníamos que ser mucho más que un broker online y ofrecer una amplia gama de soluciones financieras", asegura.
DAB, cuyo accionista principal es el HypoVe-reinsbank, ha perdido en un año cerca del 43% de su valor en Bolsa, principalmente porque el mercado entendió que los 672 millones de euros que pagó el año pasado por la francesa Self Trade era un precio excesivo. No obstante, es la compañía del sector que mayor número de clientes ha logrado captar en los últimos seis meses y la que recoge las mejores opiniones de los analistas, algo que Kröner atribuye a lo acertado de la estrategia. "En Europa acabaremos formando una Champions League donde van a estar pocos y van a ser los mejores, y queremos ser el Charles Schawb europeo."
Los expertos apuestan por un cambio en el modelo de negocio
La principal causa de preocupación entre los inversores que apostaron por las firmas de Bolsa por Internet fue la caída en el número de operaciones ejecutadas que implicaba una corrección de los mercados. Las firmas se defendían argumentando que no había que preocuparse por el mercado, ya que cobraban comisión tanto por una compra como por una venta.
El tiempo ha dado la razón a los primeros. "Ahora las casas de Bolsa por Internet, que al principio habían hecho grandes esfuerzos por separar sus modelos de los de la banca tradicional se han dado cuenta de que la cantidad de operaciones ejecutadas y el número de cuentas abiertas es tan sólo un método de supervivencia", asegura Metehan Sen, de Sal Oppenheim. "Así, la presencia física mediante la apertura de oficinas aumenta la confianza del cliente y la intermediación es un componente más de una amplia gama de servicios", subraya.
Un informe de JP Morgan publicado hace dos semanas añade que, para sobrevivir, estas compañías deben hacerse con clientes menos activos en cuanto a operaciones, pero con mayor poder adquisitivo, así como ofrecer productos más allá de la Bolsa para no depender tanto de la renta variable.