La publicidad sustenta las empresas de Internet en Latinoamérica
El estudio Latinoamérica On Line elaborado por Accenture y BSCH concluye que la mayoría de los negocios de Internet en Latinoamérica basa sus ingresos en la publicidad y en el comercio electrónico. Al tiempo, la necesidad de fortalecer la imagen de marca como estrategia de expansión hace que el gasto en marketing pueda superar la facturación de algunas compañías.
Las elevadas inversiones en marketing que han de realizar las compañías de Internet para crear una marca fuerte en Latinoamérica son el principal motivo que las empuja a tener pérdidas. Según se desprende del estudio Latinoamérica On Line, elaborado conjuntamente por Accenture y BSCH, una de las características de las empresas de Internet son los elevados costos de marketing, algo que también les permite hacerse con una base importante de clientes.
Por el lado de las ventas, la mayoría de los negocios de Internet en Latinoamérica basa sus ingresos en publicidad y en el comercio electrónico. Los ingresos por publicidad en Internet en la región aumentarán de 220 millones de dólares (casi 40.000 millones de pesetas) estimados para el año 2000 a 1.350 millones (más de 200.000 millones de pesetas) en 2003, lo que supone un crecimiento de más del 500%.
Como señala el estudio, hay empresas que buscan obtener ingresos por la publicidad y financiar con ello su futura expansión y, por otro, empresas que buscan situarse a través de enormes gastos en publicidad y marketing. En la actualidad, los gastos de publicidad vía Internet reflejan un crecimiento explosivo.
Junto a estos gastos, las compañías latinoamericanas han de competir con los gigantes de Internet estadounidenses. De entre los 10 principales dominios y propiedades en Brasil (país que concentra el mayor número de usuarios de Internet en Latinoamérica) sólo uno es brasileño (UOL Inc.). Eso sí, se encuentra el primero en el ranking por número de visitantes. Otro portal es argentino, StarMedia, pero el resto son de capital estadounidense. En Argentina, el panorama es similar. Pero al margen de posiciones dominantes, una de las características de la industria de Internet en el mundo es su dispersión geográfica.
Técnicas de expansión
La necesidad de fortalecer la imagen de marca como estrategia de expansión hace que en Internet el gasto en marketing pueda superar la facturación de algunas compañías. Pero para lograr esta expansión existen otras estrategias.
El estudio clasifica estas estrategias en dos grandes grupos: las que se apoyan en adquisiciones y acuerdos, y las tácticas consistentes en el crecimiento orgánico; esto es, en una expansión de los portales a través de una red panregional propia y una marca.
Terra es uno de los ejemplos de compañía que utiliza el primer grupo de estrategia. Desde sus comienzos, ha realizado adquisiciones importantes en Latinoamérica como técnica de penetración y crecimiento en la región. Las empresas que ha adquirido son proveedores de acceso a Internet y portales como ZAZ en Brasil.
Un ejemplo de estrategia de expansión apoyada en el crecimiento orgánico es El Sitio. Esta compañía opera en Argentina desde 1997 y desde entonces se ha establecido en ocho países, incluido el mercado hispano en EE UU. El Sitio ha desarrollado sus propias oficinas locales, contratado empleados locales y sus contenidos se producen con equipos locales. No obstante, parte de su estrategia expansiva también se ha desarrollado a través de adquisiciones, lo que, según el estudio, hizo que incrementara su número de usuarios y su penetración en tres países: Brasil, Argentina y Colombia.
Accesos gratuitos
Otras estrategias utilizadas en Latinoamérica por las compañías de Internet consisten en proporcionar accesos gratuitos a fin de lograr el crecimiento de sus suscriptores. Y, por ejemplo, la compañía T1MSN (propiedad de Teléfonos de México y Microsoft) ofrece facilidades para financiar la compra de una computadora como estrategia de crecimiento.
El estudio destaca que es posible que algunas empresas se vean abocadas al cierre porque sus gastos son muy elevados y a veces se llevan sin control y faltan inversores que sustenten las operaciones. Pero esto no es más que una etapa de saneamiento necesaria en todo mercado.