El cuponazo cambió la imagen de la Lotería
Las agresivas campañas de publicidad de la Organización Nacional de Ciegos (ONCE) hicieron que Loterías y Apuestas del Estado perdiera su liderazgo y tuviera que renovarse.
Loterías y Apuestas del Estado (LAE), hasta entonces la institución estrella de los juegos de azar, vivió hace unos años una crisis de imagen y de identidad. Todo arrancó cuando la Organización Nacional de Ciegos (ONCE), único competidor autorizado de la Lotería en el mercado de los juegos públicos, lanzó en 1984 una agresiva campaña de publicidad con La ilusión de todos los días, cuyo eslogan aún está vigente. æpermil;sta fue la raíz de una nueva política mucho más competitiva de la ONCE, que estableció importantes modificaciones en su sorteo. Entre ellas, el precio: 50 pesetas el cupón.
Lo explican las profesoras de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III de Madrid, Nora Lado y Eva Martínez, en el libro Estrategias de marketing para un crecimiento rentable.
Un año más tarde, la ONCE realiza su segunda reforma y fija dos tipos de sorteos: el precio del cupón se establece para los viernes en 100 pesetas (el doble que los demás días, de lunes a jueves) y se aumenta el cupón, en ambos sorteos, a cinco cifras, emitiéndose series de cien mil números. En 1987, vuelve a atacar y lanza otra campaña, el cuponazo. Y año tras año, la ONCE ha ido -renovándose e introduciendo alguna novedad en sus -sorteos.
Loterías y Apuestas del Estado, que hasta la liberalización y legalización del juego en 1977, había mantenido una posición monopolística ve peligrar su posición. En 1997 y ante unos resultados de ventas que no eran los previstos, decide analizar su posición en el mercado. Y encarga un informe al instituto Delta Marketing Research. El informe resulta demoledor. "Se detectaron niveles muy bajos de notoriedad y no existía ningún posicionamiento en torno a la entidad", explican las profesoras de la Carlos III.
Los ciudadanos asocian a Loterías con el Estado, lo cual aumenta la imagen de institución anticuada y tradicional. A pesar de ofrecer, a través de la Lotería Primitiva, los premios más altos del mercado, se asocia a productos poco interesantes y con premios pequeños. Como ejemplo, el sorteo de los sábados de la Lotería se asocia con el juego de toda la vida, un concepto viejo que pierde adeptos. La Lotería de Navidad se vincula con el rito navideño y no parece interesar a las generaciones más jóvenes.
De todos los productos, sólo la Lotería Primitiva cumple, a juicio de los clientes, con las expectativas que rodean a los juegos de azar: rompe la monotonía diaria del jugador y el premio le brinda la posibilidad de cambiar de vida.
En contraposición, la ONCE se coloca como una "organización paradigmática". Con todos estos datos, los directivos de Loterías achacaron gran parte de la culpa a que la escasa eficacia publicitaria alcanzada en los últimos años se debía a la forma de gestionar la comunicación y decidió realizar cambios dentro del "encorsetado sistema a que les sometía su condición de organismo público".
Obligados a convocar un concurso entre las agencias de comunicación, decidieron que el contrato con la empresa ganadora tendría vigencia de un año, en lugar de la duración de una campaña, como se hacía hasta ahora.
Paralelamente, establecieron un seguimiento de la notoriedad y eficacia de las distintas campañas publicitarias. Los objetivos prioritarios del plan de comunicación de Loterías fueron: dar a conocer la institución a los españoles, asociarla con todos los rasgos positivos que tiene el juego y construir una imagen de marca sólida.
A través de esta campaña intentaron "revitalizar y modernizar" todos sus productos, con el fin de que estuvieran presentes en la vida cotidiana de los españoles. Con este fin se desarrolló una batería publicitaria con un mensaje directo. Como ejemplo: "Loterías y Apuestas del Estado, Que la suerte te acompañe". O el bote de la Lotería Primitiva.
En enero de 2000, Loterías realizó de nuevo otro estudio para conocer la efectividad de su plan de comunicación y descubrieron que la percepción y la imagen que tenía la gente de la institución había cambiado. El nombre de la marca ganó en garantía y solvencia, pero la vinculación al Estado sigue teniendo connotaciones negativas.
Por ello, decidieron cambiar el nombre, Organización Nacional de Loterías y Apuestas del Estado (Onlae) por el actual. Ahora, el principal objetivo es consolidar su posicionamiento y disminuir la edad de sus compradores.