Trump, Xi y Putin: los tres directores de marketing más poderosos del mundo
¿Y si la geopolítica fuera, en realidad, una guerra de marcas?
Imaginen que el mundo es un mercado. Un mercado global, hiperconectado y enormemente competitivo, con más de 190 países que son, a la vez, clientes, distribuidores, proveedores y competidores. En ese mercado operan tres grandes corporaciones que compiten por la hegemonía: USA Corp, China Inc y Rusia Strategy. Y al frente del departamento de marketing de cada una hay un CMO –un director de marketing– que define la estrategia de marca, gestiona la cartera de clientes y lanza campañas que llegan a todos los rincones del planeta.
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Imaginen que el mundo es un mercado. Un mercado global, hiperconectado y enormemente competitivo, con más de 190 países que son, a la vez, clientes, distribuidores, proveedores y competidores. En ese mercado operan tres grandes corporaciones que compiten por la hegemonía: USA Corp, China Inc y Rusia Strategy. Y al frente del departamento de marketing de cada una hay un CMO –un director de marketing– que define la estrategia de marca, gestiona la cartera de clientes y lanza campañas que llegan a todos los rincones del planeta.
Sus nombres son Donald Trump, Xi Jinping y Vladimir Putin.
Pero ¿en qué mercado compiten exactamente? No en el de bienes ni en el de servicios. Es algo más escurridizo y determinante: el mercado de la influencia global. Un mercado donde el producto que se vende no es un objeto, sino adhesión –de países, de élites, de opiniones públicas–, donde el precio se paga en lealtad y dependencia, y donde quien controla la narrativa dominante controla, en última instancia, el mercado. Esa es exactamente la guerra que los tres libran cada día.
Trump: el CMO disruptivo que sacrifica la marca global. Trump es un marketero instintivo y profundamente orientado a su mercado doméstico. Ha hecho algo que ningún manual recomendaría: sacrificar la marca global en favor del rendimiento a corto plazo en el mercado interior.
Ha reposicionado a Estados Unidos desde un liderazgo multilateral aspiracional hacia un unilateralismo transaccional. El antiguo propósito de marca –”somos el faro de la democracia”– ha sido sustituido por uno más crudo: “América primero. Todo tiene un precio. Paga o pierde el servicio”. Es un giro radical: de una marca de valores a una marca de transacción pura. Como si Apple decidiera abandonar el “Think Different” y competir exclusivamente por precio.
El problema más profundo es que USA Corp contaba con un arsenal extraordinario acumulado durante décadas: Hollywood, la Ivy League, el jazz, la NASA. Todo ese ecosistema cultural era branded content que el mundo consumía voluntariamente. Trump no solo no lo alimenta: lo contradice con cada mensaje. Su equivalente empresarial es Ryanair bajo O’Leary: provocación deliberada, pricing brutal y share of voice (cuota de voz, proporción de presencia) desproporcionada. Funciona a corto plazo, hasta que el mercado recuerda que el ruido sin valor real detrás no construye ningún activo duradero.
Xi: el CMO estratega que juega a 50 años vista. Xi Jinping es radicalmente diferente. Donde Trump improvisa, Xi ejecuta planes de 10, 20 y 50 años. Si Trump es el directivo de ventas que cierra en el primer trimestre a cualquier precio, Xi es el director de marca que construye patrimonio durante décadas.
China ha construido un posicionamiento sobre tres pilares: modernidad tecnológica, estabilidad política y liderazgo del Sur Global. Se basa en una gran inversión en branded content. Su mensaje a los clientes potenciales es elegante en su simplicidad: “No te pedimos que adoptes nuestra ideología. No te juzgamos. Solo te pedimos que hagas negocios con nosotros. Sin condiciones”. Para muchos países de África, Latinoamérica y Asia Central, ese mensaje resulta enormemente atractivo.
La Iniciativa de la Franja y la Ruta es, en términos de marketing, el lanzamiento de producto más ambicioso de la historia: más de 140 países, un billón de dólares en infraestructuras, switching costs (costes de cambio) geopolíticos. Una vez que tu puerto lo ha construido China y tus telecomunicaciones funcionan sobre Huawei, el coste de cambiar de proveedor es prohibitivo. Apple lo hace con el iPhone. Xi Jinping lo hace con continentes enteros.
Su equivalente empresarial es Amazon bajo Bezos: una construcción paciente de un ecosistema de dependencia que convierte a millones de usuarios en clientes con switching costs prácticamente imposibles. La lección es la misma: los ecosistemas de dependencia son brillantes a largo plazo, pero requieren mantener la confianza del cliente, o acaban convirtiéndose en una cárcel de la que todos intentarán escapar.
Putin: el CMO del caos creativo. Putin dirige una empresa cuyo PIB es comparable al de España, con una población que envejece y una economía dependiente de los hidrocarburos. ¿Cómo compite una empresa mediana contra dos gigantes? Desde luego no intentando ganarles en su propio terreno. Sino cambiando las reglas del juego.
Su modelo es el branded content envenenado. Si Xi usa esta herramienta de marketing para construir su propia marca, Putin lo usa para destruir la del rival desde dentro. Russia Today se lanzó con el eslogan “Question More”, aparentemente una invitación al pensamiento crítico. Pero su función real no era informar: era sembrar la duda sobre las instituciones occidentales. No construía preferencia por Rusia: destruía la confianza en el competidor. Es exactamente el manual que usó la industria tabacalera frente a la evidencia científica sobre el cáncer en los años 70 y 80 del siglo pasado: no “fumar es sano”, sino “la ciencia no es concluyente”. Fabricar duda, no rebatir verdades. Un modelo perturbador, y enormemente eficaz.
Sin embargo, la invasión de Ucrania ha sido el mayor error estratégico de Putin. Más de 1.000 marcas internacionales abandonaron Rusia, la OTAN se reforzó y Ucrania se alejó definitivamente hacia Occidente. Es el equivalente de lanzar una campaña tan agresiva contra un competidor que terminas reforzando su marca en lugar de la tuya.
La lección para las empresas. Tres CMO. Tres estilos. Tres modelos que nos enseñan, en tiempo real y a escala planetaria, qué funciona y qué no en la construcción de marcas poderosas.
Trump nos enseña que el ruido sin sustancia erosiona hasta la marca más poderosa del mundo. Xi nos enseña que la paciencia y la propuesta de valor sin condiciones construyen lealtades duraderas. Y Putin nos enseña que destruir al competidor sin construir valor propio es, a largo plazo, suicida.
Para las empresas europeas y españolas, la conclusión es clara: ya no podemos hacer planes de negocio sin preguntarnos qué decidirá Trump mañana, qué nueva ruta financiará China o cómo afectará la próxima ronda de sanciones a nuestra cadena de suministro. La geopolítica ha dejado de ser el contexto del marketing para convertirse en su contenido.
Trump, Xi y Putin nos están dando una masterclass gratuita. Lo mínimo que podemos hacer es aprender de ella.