McDonald’s pasa de la parrilla a la freidora
Su rápida respuesta al brote de E.coli sugiere que debería de ser capaz de capear la crisis, pero no puede permitirse ahuyentar a más clientes
Las bacterias son lo último que McDonald’s quiere en su menú. La cadena ha retirado las hamburguesas de cuarto de libra de algunos establecimientos de EE UU por un brote de E. coli. Su rápida respuesta sugiere que debería de ser capaz de capear la crisis, pero no puede permitirse ahuyentar a más clientes.
Las autoridades sanitarias informaron el martes de que, en 10 Estados, una persona había muerto y otras 49 habían enfermado por comer en McDonald’s. Los primeros indicios sugieren que la causa son las cebollas fileteadas.
La firma se movilizó rápidamente para contener el problema, aprendiendo de los errores de sus rivales. Chipotle Mexican Grill no pudo evitar que escalara su propio incidente de E. coli en 2015, y pasaron años antes de que la acción de la cadena de burritos se recuperara. La marca de hamburgueserías Jack in the Box, que sufrió el mismo brote a principios de los 90, negó su culpa, y acabó siendo un caso de estudio del Departamento de Defensa sobre cómo no responder.
Aunque McDonald’s pueda atribuir el problema a un proveedor y no a sus propias cocinas, los comensales no se darán cuenta del matiz. La empresa ya afronta otros retos, como sus altos precios, la amenaza de los medicamentos para adelgazar que suprimen el apetito y el lento pero creciente deseo de consumir alimentos más sanos.
El trimestre pasado, McDonald’s informó de que las ventas mundiales en los establecimientos abiertos al menos 13 meses cayeron un 1% respecto al año anterior, en parte porque está cobrando más. Sus precios han subido un 40% en cinco años, casi el doble de la inflación nacional, que ha sido del 23%. Se ha prorrogado una promoción temporal de comidas a 5 dólares introducida en primavera, que está ayudando a atraer de nuevo a los clientes. Los titulares sobre la bacteria podrían hacerles reflexionar.
La acción cayó un 5% el miércoles. Esto implica inicialmente, según la valoración de la empresa, de casi 19 veces el ebitda, y su margen, del 54%, que los inversores anticipan un golpe del 4% a las ventas, calculamos a partir de datos de Visible Alpha. Si la firma puede limitar las consecuencias, el daño puede ser menos grave. Ya se preveía que las ventas caerían un 9% en 2024, según LSEG. El peligro es que McDonald’s ya ha pasado de la parrilla a la freidora.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías