La (veloz) transformación de la industria farmacéutica
La volatilidad del mercado será una constante a partir de ahora en el entorno de la salud, como lo está siendo en otros sectores
La industria farmacéutica, un pilar esencial en el sistema de salud, reconocimiento que muchas veces no le hacemos, se encuentra inmersa en un proceso de profunda transformación. Un proceso que, sin duda, como en otros sectores, se ha visto impulsado e hiperacelerado, en modo exponencial, por la pandemia del Covid-19. Aunque que, en realidad, ya llevaba varios años apostando fuerte por cambios supernecesarios, no solo en cua...
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La industria farmacéutica, un pilar esencial en el sistema de salud, reconocimiento que muchas veces no le hacemos, se encuentra inmersa en un proceso de profunda transformación. Un proceso que, sin duda, como en otros sectores, se ha visto impulsado e hiperacelerado, en modo exponencial, por la pandemia del Covid-19. Aunque que, en realidad, ya llevaba varios años apostando fuerte por cambios supernecesarios, no solo en cuanto a la innovación y desarrollo, sino también en los modelos de su organizarse internamente, y en el modelo de management.
Algunos cambios que requieren de una adaptación urgente son los referidos a la digitalización, la llegada de la tecnología a procesos clásicos en esta industria, como son los de acceso al mercado, o en el modelo de liderazgo organizativo, la omnicanalidad, las relaciones con el paciente y con el canal de decisión de fármacos, entre otros, requieren de una eficiencia y flexibilidad excepcionales, y desarrollar nueva inteligencia de negocio para adaptarse a unas necesidades cada vez más cambiantes e imprevisibles tanto de los pacientes como de los profesionales de la salud, como de todo el ecosistema sanitario en general.
Naturalmente, la tecnología está jugando un papel destacado en ese nuevo rumbo emprendido por esta industria. La adopción de tecnologías avanzadas o la digitalización de procesos, tanto internos como externos, están dotando al sector de una mayor eficacia y agilidad, además de redefinir por completo la relación con los clientes. El clásico visitador médico tendrá un papel irrelevante, a no ser que aprenda a relacionarse en el sistema de una forma diferente. Se requieren profesionales con un perfil más experto, menos comerciales.
Una de las transformaciones más urgentes que se debe acometer está relacionada con la cultura del dato. Tecnologías exponenciales, como el big data, han irrumpido con fuerza en esta industria, permitiendo un modelo de segmentación cada vez más precisa de públicos objetivo, así como en la toma de decisiones estrategias y de marketing. La segmentación ya no solo se lleva a cabo con foco en el potencial del posible prescriptor del fármaco, sino que también atiende a otros aspectos relacionados con la omnicanalidad, y con las relaciones con la tipología de paciente.
Gracias a esta aproximación, a través de un manejo diferente del dato, casi quirúrgico, la industria farmacéutica está desarrollando modelos estratégicos novedosos que se mantienen en una tensión de equilibrio balanceándose entre los modos de decidir más clásicos, (lo viejo), y lo más novedoso, el uso de nuevas herramientas y de procesos más disruptivos en la toma de decisiones.
Una industria centrada, por un lado, en seguir buscando los mejores tratamientos para todas las patologías, y en acercar estos medicamentos, a través de diferentes canales, a los potenciales prescriptores; y, por otro, unos modelos de gestión y de acceso al mercado, que se apoyan en las nuevas tecnologías, más eficientes, rápidos y competitivos.
Otro de los cambios de calado concierne a la necesaria ampliación por parte de las empresas, y especialmente de los encargados del marketing, del concepto de tomador de decisiones en el ámbito de la salud. Y es que, contrariamente a lo que sucedía hace unos años, los médicos, y especialistas en general, aunque sieguen siendo cruciales, ya no son los únicos actores que juegan un papel en la prescripción de medicamentos, sino que aseguradoras, gestores sanitarios de Administraciones Públicas o los propios pacientes y sus asociaciones también tienen un impacto significativo en estas decisiones.
Para llegar de manera eficiente en esa multiplicidad de audiencias clave, la industria farmacéutica ha tenido que adoptar un enfoque omnicanal que abarque tanto canales on line como off line, dentro de las posibilidades que las leyes y el llamado compliance, cumplimiento normativo, permiten.
Ahora bien, el objetivo principal no ha cambiado: conseguir una estrategia que asegure una presencia efectiva, y coherente, de determinado fármaco en la mente de los diversos actores involucrados en la toma de decisiones de prescripción. Dicho de otra forma, conseguir, como siempre fue, ser el escogido como el fármaco de elección en una determinada patología y tipo de paciente. Eso sí, ahora en un entorno de mayor dificultad y en el que se necesita ser más rápido, en el que la diferenciación del producto, y todos sus servicios asociados, se hace más compleja.
Tengamos en cuenta que también se está produciendo una redefinición de roles; el paciente cobra un protagonismo impensable hace tan solo unos pocos años, al pasar de actor secundario y sujeto pasivo de sus tratamientos a protagonista absoluto en la gestión de su propia salud. En ese marco, conseguir una excepcional experiencia del paciente cobra una importancia sin precedentes. Para ello, la industria farmacéutica ha hecho suyos conceptos como customer journey y experiencia de paciente que le permiten, bajo estrategias adecuadas, proporcionar un cuidado más integral y personalizado al individuo, al tomar en consideración no solo la eficacia del tratamiento, sino también la comodidad y el bienestar del paciente durante todo el proceso. Para abordar todas estas transformaciones, las empresas farmacéuticas están redefiniendo su organización interna. Sin perder su tradicional valor como núcleos fundamentales de investigación e innovación en el área de la salud, han empezado a adoptar formas de trabajo más conectadas, colaborativas y digitalizadas. Esto les brinda una mayor transparencia y globalidad en sus operaciones, lo que a su vez fomenta una mayor agilidad y capacidad de respuesta ante los cambios del entorno.
Por último, el enfoque de la industria farmacéutica ha cambiado de manera radical en la última década, y especialmente se aceleró a raíz de la pandemia. Y es que la volatilidad del mercado, también llamada exponencialidad, será una constante a partir de ahora en el entorno de la salud, como lo está siendo en otros sectores. Es decir, dará igual que sepamos y seamos especialistas en conocer las tendencias de cualquier patología y sus fármacos asociados a la misma, y que tengamos mucho conocimiento del mercado, con datos supereficientes, sobre la tipología de paciente, de los prescriptores potenciales, …y así un largo etcétera, porque no nos libraremos de tener que correr más rápido que los demás, que los competidores, o al menos, al lado de ellos a una velocidad de cambio vertiginosa.
Esto es lo que está realmente cambiando, la velocidad del propio cambio. ¿Estamos preparándonos para ello?
Por todo ello, los procesos para desarrollar y comercializar nuevos medicamentos se han vuelto más complejos; y los ciclos de vida de los productos más efímeros. La época de los “blockbusters”, esos productos estrella que dominaban el mercado durante décadas, tocó su fin, y en su lugar se abre un periodo caracterizado por la constante innovación, la flexibilidad y la adaptabilidad, herramientas claves para responder a unas necesidades del paciente y del sistema de salud en constante evolución.
Todas las empresas del sector, ya saben que, o aprenden a convivir con esto, o será difícil mantenerse y crecer.
Fernando Botella es CEO de Think & Action
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