El lujo europeo se deshilacha en Bolsa ante la debilidad del consumo en China
La baja demanda en el país asiático deja pérdidas de valor de 220.000 millones desde los máximos alcanzado en marzo de este año
La moda de lujo se deshilacha de a poco. El sector, que alguna vez se mostró como un competidor europeo capaz de hacer frente a las siete magníficas norteamericanas —entre las que están Microsoft, Apple o Nvidia—, muestra signos de debilidad ante el mal momento de su principal mercado: el chino. El gigante asiático representa el 33% del consumo global del lujo, de acuerdo con el banco inglés UBS, que ha descrito el momento actual de mercado como “la desaceleració...
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La moda de lujo se deshilacha de a poco. El sector, que alguna vez se mostró como un competidor europeo capaz de hacer frente a las siete magníficas norteamericanas —entre las que están Microsoft, Apple o Nvidia—, muestra signos de debilidad ante el mal momento de su principal mercado: el chino. El gigante asiático representa el 33% del consumo global del lujo, de acuerdo con el banco inglés UBS, que ha descrito el momento actual de mercado como “la desaceleración más larga en el sector de la moda exclusiva europea”. Pasado el ciclo favorable posterior a la pandemia, los inversores han castigado con dureza las frías perspectivas del mercado: el sector ya acumula pérdidas de 240.000 millones de dólares de valor de mercado (unos 223.000 millones de euros) desde el máximo alcanzado en marzo, según Goldman Sachs.
Todo apunta a que la tendencia seguirá por un tiempo considerable. “El gasto en lujo empezó a desvanecerse en China tras una fuerte recuperación en el primer y segundo trimestre de 2023″, comenta Stefan-Guenter Bauknecht, gestor senior de cartera de renta variable de DWS, que achaca este comportamiento a “la actual crisis del mercado inmobiliario y las complejas condiciones macroeconómicas del país”. La industria se benefició en gran medida de la reapertura del turismo (en particular, del chino hacia Europa) y del consumo desaforado tras el relajamiento de las medidas contra la covid. Pero ahora afronta retos importantes porque el gigante asiático se recupera de la pandemia a paso de tortuga: de acuerdo con diversos analistas (Goldman Sachs, JP Morgan y Bank of America, por ejemplo) crecerá este año por debajo de la meta del 5%.
Las marcas de alta gama afrontan grandes retos desde hace años. Desde 2021 una ley en el país asiático permite censurar cuentas de influencers que hagan ostentación de artículos de alta gama, lo que se traduce en un reto para que las marcas lleguen a los compradores en un país que lidera el consumo online (la venta de artículos de lujo en línea crecieron un 27 % en 2018 en China). Pero un reto aún mayor puede llegar este año: los analistas de Citi esperan una reforma del impuesto al consumo en el primer trimestre de 2025, lo que aumentará los precios de esos bienes. A ello se suma el impacto de las elecciones presidenciales estadounidenses, que pueden derivar en una nueva guerra de aranceles entre ambos países. Así las cosas, las compañías de lujo europeas no levantarán cabeza hasta al menos la segunda mitad del próximo año, según Bauknecht, que prevé un “crecimiento orgánico del 6% para el sector del lujo en 2025, con un lánguido primer trimestre.”
Uno de los síntomas de dicho enfriamiento, tal y como ha reportado para Bloomberg Shirley Zhao, es el silencio que reina en el centro comercial 1881 Heritage, en Hong Kong, que fue el epicentro de compras de marcas de lujo como Louis Vuitton o Cartier y que ahora tiene solamente tres locales ocupados sobre un total de 30. El bum del consumo que trajo el mundo poscovid se acabó: el índice S&P Global Luxury Index, que reúne a las 80 empresas más grandes dedicadas a la producción o distribución de bienes exclusivos, tuvo un subidón del 131% en 2021 respecto a 2020. Hoy, en cambio, el sector acumula una pérdida de valor de mercado del 9% en lo que va del año en el Euro Stoxx 600.
José Luis Nueno, profesor del departamento de marketing en el IESE Business School y titular de la Cátedra Intent HQ de cambios en el comportamiento del consumidor, explica que “lo normal es que si comparas un año muy bueno con otro que ha sido regular, las cuentas den a la baja”. Los números se han teñido de rojo a escala global: Kering —propietaria de Gucci y Hugo Boss— ha perdido casi la mitad de valor de mercado en el último año (44%). El gigante de la industria, Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), acostumbrada a ser la empresa más grande de Europa por capitalización de mercado hace un año, hoy ocupa el décimo lugar en el Euro Stoxx 600 y se deja el 19% del precio en lo que va de año. El caso más dramático ha sido el de Burberry, que acumuló pérdidas del 70% de valor de mercado el año pasado, lo que la sacó del índice de Londres (FTSE 100) tras cotizar durante más de 15 años en Bolsa. Solo las marcas que atienden a los más pudientes, como Hermès International o Brunello Cucinelli, han logrado planear en la caída.
El mercado de lujo se aferra a la juventud y a los más ricos
Con todo, Nueno relata que las empresas de la moda exclusiva “saben lo que está pasando y han comenzado a implementar nuevas estrategias, entre las que se cuentan abrir nuevas tiendas en el mercado local chino y en llegar de manera directa al segmento de los jóvenes de la generación Z”. Los jóvenes y los clientes más pudientes y fidelizados serán los segmentos clave para revitalizar el sector. Según Bauknecht, el 5% de los clientes más exclusivos aportan el 40% de los ingresos. Los datos de Nueno indican que el 50% de los clientes fieles suponen el 80% de las ventas. A largo plazo, el sector tiene las de ganar. “El apetito por los bienes de lujo no está roto porque no hay competidores locales que desafíen a las marcas de lujo europeas, ni riesgos de disrupción por las nuevas tecnologías —como sí los hay en la industria del automóvil—, ni tampoco orgullo chino en dicho mercado, como sucede con los artículos deportivos o de belleza”, recalca Bauknecht. Sin embargo, la estrategia de las marcas no ha sido suficiente para contener la burbuja inflada tras la pandemia.
En EE UU, que según Bank of America representa el 23% de los ingresos totales del sector de lujo, las familias con ingresos menores a 50.000 dólares al año representan el 27% de los consumidores de este mercado. Ese grupo de clientes aspiracionales, no fidelizados, hoy gasta menos por la crisis inflacionista y por las altas tasas de interés. “Lo normal es que si compras un reloj este año, que es un bien duradero, no vayas a comprar otro al año siguiente”, agrega Nueno.
Los analistas coinciden: la recuperación será lenta
Diversos analistas han reducido la expectativa de beneficios y precios de las acciones de este sector de la moda exclusiva. Desde Morgan Stanley, el analista Edouard Aubin nombra a LVMH y a Richemont como empresas particularmente vulnerables a la desaceleración en China, lo que los ha llevado a rebajar las expectativas de precio para estas empresas. Jefferies también ha rebajado las ganancias esperadas del sector para 2025 en más del 5% por debajo de las cuentas iniciales, pues aducen que “el mercado de lujo europeo tendrá dificultades generalizadas”. El profesor Nueno subraya que las empresas del sector que valgan menos de 500 millones de euros lo van a tener muy difícil, pero se muestra convencido de la resiliencia que tendrán grandes del sector como Dior, Louis Vuitton o Hermès.
El dolor se palpa ya en el corto plazo: que China seguirá gripada hasta al menos el segundo trimestre de 2025 y otras regiones todavía tienen que digerir el superciclo después de la covid. Sin embargo, recalca Bauknecht, dado que EE UU esquivaría la recesión, “los precios y el consumo por encima de la media se digerirán pronto para apoyar una recuperación gradual en 2025.” Los hilos de la industria de lujo europea volverán a tejerse como de costumbre hasta el próximo año.