‘Tech Washing’: amenaza silenciosa para los consejos de administración
Algunas compañías están cayendo en una peligrosa trampa: proyectar una imagen tecnológica más avanzada de lo que realmente son
Vivimos en una era marcada por la transformación tecnológica. Inteligencia artificial, automatización, algoritmos, datos… conceptos que se han instalado en el discurso empresarial como sinónimos de innovación y competitividad. Pero entre la fascinación y la presión por subirse a esta ola, algunas compañías están cayendo en una peligrosa trampa: proyectar una imagen tecnológica más avanzada de lo que realmente son. Es lo que conocemos como tech washing o digital washing, una narrativa inflada sobre la digitalización corporativa que puede derivar en serias consecuencias éticas, reputacionales y jurídicas.
El tech washing es el uso deliberado —o en ocasiones negligente— de mensajes que exageran el grado de sofisticación tecnológica de una empresa. A menudo se presentan productos o servicios como “basados en inteligencia artificial” cuando en realidad utilizan procesos manuales o automatizaciones muy limitadas. En definitiva, humo digital. El problema no es solo reputacional. La práctica puede derivar en investigaciones regulatorias, acciones legales por publicidad engañosa o incluso responsabilidades de los propios consejeros por falta de diligencia en la supervisión de la información que la empresa proyecta al mercado.
Así como el greenwashing maquilló durante años la sostenibilidad, el tech washing embellece —sin sustento técnico— la narrativa tecnológica. El tech washing es una respuesta rápida a una demanda creciente de innovación. Ambos fenómenos comparten tres elementos clave: promesas no verificadas, riesgo reputacional y déficit de supervisión interna. A diferencia de hace una década, hoy el entorno regulatorio ha cambiado radicalmente. Normativas como el Reglamento de Inteligencia Artificial (IA Act), el Reglamento de Servicios Digitales (DSA) o la Directiva de Empoderamiento del Consumidor en Europa imponen nuevas obligaciones de transparencia y control. Las afirmaciones sobre capacidades tecnológicas ya no son neutras: están sujetas a escrutinio jurídico.
¿Por qué debe ocupar esto a los consejos de administración? Porque la responsabilidad de supervisar lo que la empresa afirma recae directamente sobre los órganos de gobierno. En Estados Unidos, la SEC ha abierto investigaciones a compañías como Presto Automation por exagerar sus capacidades de IA. En Europa, ya se analizan posibles infracciones al derecho de consumidores, competencia o protección de datos derivadas de relatos tecnológicos engañosos.
El último informe de Deloitte Global, The board’s role in the era of AI, muestra que solo el 14% de los consejos de administración discute temas de IA en cada reunión. Un 45% admite que ni siquiera lo ha incluido en su agenda. Esta brecha entre el avance tecnológico y la supervisión estratégica es alarmante. ¿Cómo tomar decisiones informadas si no se comprenden los riesgos asociados a lo que se comunica públicamente?
La respuesta no pasa por frenar la innovación, sino por gobernarla con responsabilidad. Una primera medida es la creación de comités tecnológicos multidisciplinares, formados por perfiles legales, técnicos, éticos y de negocio. Su objetivo es auditar riesgos, validar capacidades y supervisar la narrativa externa. También son recomendables las auditorías de capacidades digitales.
El lenguaje utilizado también es importante. Es fundamental evitar afirmaciones como “automatización total” o “tecnología disruptiva” si no se sustentan en hechos concretos. Asimismo, conviene establecer métricas que permitan evaluar principios como la trazabilidad, la no discriminación algorítmica o la protección de datos. Y finalmente, la formación continua al consejo es clave: la velocidad del cambio exige actualización constante.
En un mundo cada vez más digitalizado, los consejos de administración deben convertirse en arquitectos activos de una gobernanza tecnológica honesta, informada y con propósito. La mejor defensa frente al tech washing no es la corrección a posteriori, sino la prevención desde el origen. La ola tecnológica no se va a detener. Tampoco la exigencia regulatoria ni la presión reputacional. Por eso, la integridad debe ser parte del ADN estratégico de cualquier empresa que aspire a liderar el futuro.
