Uso ilícito de marca ajena como palabra clave en Google Ads: el caso A3
El Tribunal de Marcas de la Unión Europea dicta una sentencia fundamental en el diseño de las políticas de marketing ‘online’
En su sentencia número 29/2025 de 17 de febrero, el Tribunal de Marcas de la Unión Europea con sede en Alicante ha dictado una sentencia trascendental para el diseño de las políticas de marketing digital mediante el uso de marca ajena como palabras clave en servicios de referenciación online, tipo Google Ads o Bing.
La sentencia trae causa de la demanda interpuesta por Wolters Kluwer Tax and Accounting España S.L., y Wolters Kluwer N.V., (WK) —titulares de varias marcas europeas que contienen el signo A3 para distinguir software— frente a Holded Technologies S.L. (Holded), a raíz —entre otras cuestiones—de la promoción por ésta de su programa de contabilidad Holded a partir de la contratación de palabras clave coincidentes con las marcas europeas de WK en Google Ads para posicionar su página web.
Los anuncios resultantes de la búsqueda vinculados a la página web de Holded eran los siguientes: “Holded y A3 Software Online - Importamos Contabilidad”, seguida de una referencia a la importación de datos gratuita; “Alternativa A3 - Ahorra Tiempo y Dinero”, seguido del siguiente texto: “Holded es el Software inteligente de Gestión para Pymes. 80.000 empresas ya lo disfrutan; “Alternativa A3. Gestiona tu Negocio Fácilmente”; “Alternativa A3 ERP. Facturación y Contabilidad” y “Alternativa A3. El Mejor Sotfware del Mercado”.
Mientras que WK sostenía que holded infringía el uso de sus marcas, Holded argumentaba que sus anuncios constituían una práctica de publicidad comparativa lícita.
Tras considerar probado que las marcas A3 son renombradas, el tribunal acoge la tesis de WK y condena a Holded por infracción de las marcas A3 a cesar en la conducta, retirar y destruir los materiales promocionales que reproducían los anuncios controvertidos, publicar la sentencia a su costa en su propia página web e indemnización por los daños y perjuicios causados en todo el territorio de la Unión Europea.
El tribunal especializado en marcas entiende que los anuncios descritos generan confusión con las marcas A3 y menoscaban las tres funciones esenciales de la marca, a saber, las de identificación del origen empresarial, de inversión y publicitaria. El tribunal sostiene que el uso de “y” entre las palabras “Holded” y “A3 Software” en el primer anuncio denota una idea de vínculo o relación que no resulta contradicho en el texto del anuncio. Rechaza, por tanto, que en el texto del anuncio haya una forma de publicidad comparativa lícita.
El segundo y sucesivos anuncios también serían ilícitos no sólo porque introducen en el mensaje el signo A3, sino porque el usuario que no conozca el mercado de tales programas puede interpretar que Holded ofrece un programa denominado “Alternativa A3” y no un mensaje que oferta un programa de contabilidad alternativo al “A3” de WK descrito como de gestión de PYMES y no solo de contabilidad, como es en realidad, y porque el usuario que sí conozca el mercado puede asociar económicamente a Holded con WK. Además, en los textos de los anuncios de Holded no existen términos comparativos desde los que examinar la concurrencia de las condiciones que requiere la legislación para determinar la licitud de un acto de publicidad comparativa.
El tribunal rechaza a fortiori la práctica consistente en segmentar el programa A3 de WK para, a partir de su escisión, pretender la comparación con un segmento o funcionalidad concreta que es la coincidente entre ambos programas. De hecho, cuando en los anuncios de “Alternativa A3” se afirma que “Holded es el Software inteligente de Gestión de PYMES” se omite que es un programa solo de contabilidad y no de gestión integral como es el de A3, trasladando, por tanto, una información inexacta al usuario. Es inexacta la afirmación de que sean programas intercambiables y sustituibles o alternativos.
Sin duda, esta resolución supondrá un pilar esencial en el diseño de las futuras políticas de marketing digital de las empresas de la Unión Europea.