Cómo el futbolista Erling Haaland puede ayudar a rescatar el lujo con los bolsos Hermès Man de 50.000 dólares
La industria encuentra en los deportistas un nuevo filón para reactivar las ventas tras años de desaceleración
Tras la eliminación de Noruega del Mundial al caer frente a la selección de Inglaterra, el futbolista noruego Erling Haaland, uno de los goleadores del campeonato, sigue marcando tendencia fuera del terreno de juego. El delantero de 25 años posee una impresionante colección de bolsos de Hermès y otras firmas de lujo, que muestra a través de sus redes sociales, valorada en cerca de 1,3 millones de dólares (unos 1,14 millones de euros). Ni relojes ni deportivos: los Birkin de Haaland de 50.000 dólares (43.000 euros) son el nuevo símbolo de estatus masculino y la gran apuesta de la industria del lujo para salir de la crisis.
Haaland no es un caso aislado. Futbolistas como Virgil van Dijk, que recientemente lució un bolso Chanel de la colección debut de Matthieu Blazy, o Jude Bellingham, embajador de Louis Vuitton y habitual de sus modelos con monograma, están contribuyendo a reactivar las ventas de la industria del lujo, tras varios años de desaceleración. El fenómeno de los denominados man bags (bolsos masculinos) representa una oportunidad de crecimiento.
Entre las piezas más exclusivas de la colección de Haaland figuran un Birkin Haut à Courroies (HAC) de edición limitada con múltiples bolsillos y otro modelo HAC decorado con un paisaje de carretera y montaña. Cada uno de ellos alcanza precios cercanos a los 50.000 dólares en el mercado de reventa y resulta prácticamente imposible de conseguir en una boutique de Hermès. También se ha visto a Haaland con un nuevo bolso Dolce & Gabbana.
Pocos productos simbolizan mejor los altibajos del mercado del lujo en las últimas décadas que el bolso. Hace unos 25 años, modelos como el Fendi Baguette, el City de Balenciaga o el Saddle de Dior se convirtieron en auténticos iconos y en el máximo símbolo de estatus para las mujeres. Sin embargo, en los últimos años ningún diseño ha logrado generar una fascinación comparable.
Mientras tanto, los precios se han disparado. Según Laurent Vasilescu, analista de BNP Paribas, el precio medio de los bolsos de lujo ha aumentado un 60% desde 2019. Esta escalada ha hecho que otras categorías, como la joyería, sean percibidas por muchos consumidores como una mejor inversión.
La presión también procede del mercado de segunda mano y de marcas más asequibles, como Coach, propiedad de Tapestry. Como resultado, las ventas de bolsos premium con precios superiores a 500 dólares llevan cayendo desde 2022.
Una necesidad para las marcas de lujo
La desaceleración de este segmento afecta directamente a la rentabilidad del sector. Los bolsos son uno de los productos más lucrativos para las grandes firmas, con márgenes brutos superiores al 80%, según Mario Ortelli, consejero delegado de la consultora Ortelli & Co.
En este contexto, conquistar al consumidor masculino podría ayudar a compensar la caída de ingresos. Los hombres representaron apenas una cuarta parte del mercado mundial de bolsos de lujo en 2025, según Bain & Company. Aunque en Asia es habitual ver a hombres llevando bolsos de alta gama, la tendencia todavía no se ha generalizado en Occidente, lo que abre una importante vía de crecimiento para las marcas.
La creciente exposición de deportistas con este tipo de accesorios podría acelerar el cambio. Además de Haaland, figuras como el jugador de los New York Knicks Tyler Kolek o el campeón de Wimbledon y embajador de Gucci Jannik Sinner han contribuido a visibilizar este fenómeno.
Los deportistas, nuevos prescriptores de moda
Las grandes casas de lujo, encabezadas por LVMH, han reforzado en los últimos años su vinculación con el deporte para conectar con nuevas audiencias. En consecuencia, los atletas se han convertido en influyentes referentes de estilo.
Mientras que los contratos de patrocinio deportivo condicionan su imagen durante la competición, los desplazamientos a partidos y eventos se han convertido en una plataforma para mostrar su estilo personal. En la NBA, por ejemplo, el recorrido entre la entrada del pabellón y el vestuario se ha transformado en una auténtica pasarela previa a los encuentros.
Para los hombres, además, las alternativas para exhibir riqueza y estatus siguen siendo limitadas. Los relojes continúan dominando este espacio, aunque la joyería masculina gana terreno y ahora los bolsos parecen llamados a ocupar una parte relevante de ese mercado.
Del microbolso al tamaño XXL
Las marcas también están ajustando sus estrategias. Durante los últimos años triunfaron los llamados microbolsos, que permitían ofrecer productos más accesibles sin reducir explícitamente los precios. Sin embargo, esta tendencia parece haber tocado techo.
Según Claudia D’Arpizio, responsable global de moda y lujo de Bain, las firmas están concentrando cada vez más esfuerzos en modelos de mayores dimensiones, tanto para hombres como para mujeres. Chanel ha liderado este movimiento con los diseños sobredimensionados impulsados por Matthieu Blazy, pero otras marcas podrían seguir el mismo camino.
Hermès, en particular, cuenta con una oportunidad destacada. De acuerdo con datos de Launchmetrics, la exposición de Haaland durante el Mundial generó para la firma francesa un valor mediático estimado en 8,8 millones de dólares, muy por encima del obtenido por otras marcas de lujo analizadas.