El caso Sonny Angel, ¿qué lleva a un juguete a ponerse de moda?
Los ‘influencers’ y famosos que se apuntaron a la tendencia aumentaron el efecto bola de nieve. Su precio relativamente asequible los hace fáciles de comprar. Tienen características para el éxito, como jugar con la intriga y el coleccionismo
De pequeño tamaño, con forma de bebé, sin tecnología alguna, a 12,95 euros la unidad... Si hace un año se hubiera tenido que hacer una previsión sobre el nivel de éxito futuro de los Sonny Angels, esos muñecos de aspecto adorable que han aparecido por doquier, con toda probabilidad, se hubiera fallado. Sus unidades se agotan en Estados Unidos. En Japón, el país del que provienen, y también, en España y en el resto de Europa. Los pocos distribuidores oficiales que hay en nuestro país —en total solo tienen autorización 26 tiendas para venderlos— dan fe de la magnitud de este fenómeno difícil de entender de un primer vistazo, pero que cobra sentido cuando se analiza en profundidad.
“En 20 años que llevamos de tienda, no he vivido nada parecido a lo que hemos visto con los Sonny Angels. No lo he visto con ningún otro fabricante, ni siquiera con Lego, que es muchísimo más potente”, comenta Roberto Pascual, propietario de HolaCaracola, una juguetería independiente de Madrid que es uno de los seis puntos de distribución autorizados para venderlos en la capital.
Pascual detalla que cuando su tienda anuncia a través de Instagram que le ha llegado una nueva remesa de Sonny Angels, y la hora a la que empezará a venderlos, treinta minutos antes se forma una cola a las puertas del establecimiento. En cuestión de horas, de nuevo se agotan. “Los vendemos en una tarde. Todo lo que ha venido. No he visto nada similar. Me consta que al resto de tiendas en Madrid les pasa lo mismo que a nosotros”, apunta.
Eva Fuentes, propietaria de Älva For Kids, otro de los establecimientos que es un punto de venta oficial en Madrid de estos muñecos, corrobora la visión de Pascual, si bien, la matiza ligeramente. En su caso, no se venden en horas, sino en pocos días. “La mayor fiebre fue antes de verano, pero realmente, empezaron a verse en todos lados en otoño porque fue cuando empezaron a proliferar masivamente las falsificaciones”, describe. Para Fuentes, con las versiones falsas vendiéndose a cuatro euros en multitud de sitios, la demanda ha bajado de forma relativa. “No porque haya menos fiebre, sino porque hay muchísimas falsificaciones”, distingue.
De entre las posibles explicaciones para esta fiebre, según las reflexiones de los diferentes expertos consultados para el presente artículo, tres motivos destacan especialmente. De un lado, está el factor moda, de otro, el dinero que cuestan y quiénes son los compradores. Por último, están las características de este producto en concreto.
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Preguntada sobre qué hace que un juguete se convierta en un superéxito y otro no, Maite Francés, directora de marketing de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), responde que ojalá conocieran la fórmula mágica. No obstante, a medida que se desarrolla la conversación, Francés alumbra una serie de ingredientes comunes que comparten los éxitos.
Resumiendo los puntos. Los juguetes que apelan al antagonismo entre el bien y el mal suelen funcionar. Los que ayudan a representar roles. Aquellos que incluyen un factor de incertidumbre y sorpresa. El coleccionismo. Cuando el producto está relacionado con una serie o una película de mucho éxito. En el caso de que pueda atraer al público adulto, por ejemplo, apelando a la nostalgia, también ayuda y mucho. Los Sonny Angels reúnen varios de estos ingredientes.
En primer lugar, se venden en cajas en las que no se sabe a ciencia cierta qué muñeco tocará exactamente. “Tienen el coleccionismo, esa sensación de novedad, un toque exótico al venir de Japón. Además, se enlaza con la tendencia dulce que gusta a muchas edades. La lucha entre el bien y el mal es algo innato en la humanidad. O estamos en la parte gótica, oscura, o en la parte de la bondad y la luz. Tienen ese toque de bondad”, describe. Pero como bien puntualiza Francés, reunir los ingredientes no es garantía suficiente por sí solo.
En el caso Sonny Angel, otro factor muy importante es el hecho de que el fabricante, la empresa nipona Dreams, haya optado por una política de cuidar mucho la distribución. Pese al tsunami mundial, según desvela Pascual, Dreams ha evitado la tentación de aumentar la producción y en su lugar ha optado por elegir estratégicamente quiénes pueden vender sus productos y quiénes no. Su argumento es que su nivel de producción actual garantiza la calidad, y que si lo aumentara, no sería la misma. Con esto, se genera una sensación de escasez que aumenta el apetito por ellos y Dreams se ahorra una posible saturación y el tener que hacer ajustes en su producción cuando la fiebre baje.
Lo que un muñeco puede decir de nosotros
A ninguno de los distintos expertos se le escapa el hecho de que la fiebre tiene mucho que ver con las redes sociales. En cuanto los Sonny Angels aparecieron encaramados al teléfono de celebridades como Rosalía o Victoria Beckham, o al de políticos de primer nivel como el ministro de Transporte, Óscar Puente, el fenómeno cobró otra dimensión.
“Muchas veces las causas de estas modas vienen porque un influencer la saca en algún vídeo y se empieza a extender”, analiza Ana Isabel Jiménez, profesora de estudios de economía y empresa de la UOC. “Cada vez estamos más acostumbrados a las modas. De repente, algo se vuelve viral y aparece en todos sitios. Si un influencer que mi hija sigue compra y juega con un Yoyo y luego mi hija consigue uno y lo lleva a clase y juega con él en el patio, mi hija pasa a ejercer un poco como influencer a su vez dentro de su clase”, sintetiza.
Jiménez piensa que los Sonny Angels hablan sobre cómo somos. “El llevar una marca concreta, el comprar un producto… El formar parte de algo. Con frecuencia, se busca no desentonar”, reflexiona. “Luego hay excepciones a las que no les importa ser diferentes y, de hecho, lo buscan, pero por lo general, somos muy gregarios. Consiste en seguir la moda o no. Ser correcto o no serlo. Y esto nos ocurre a todos. Por ejemplo, en la oficina, si todo el mundo va en traje, tú puedes a lo mejor ir un poco más casual, pero no vas a ir en pantalón corto. Es una forma de ser aceptados o conocidos. Eso explica también por qué se viralizan las cosas. Las propias marcas utilizan a los influencers para esto. La marca que compras habla de ti hasta cierto punto”, sentencia.
También en opinión de la experta, el precio de los Sonny Angels explica su éxito. “En su caso, pueden comprarse por coleccionismo o porque simplemente te hace gracia tenerlo. No es una decisión estratégica, no es una compra que te plantees demasiado porque no es tanto dinero. Si, por ejemplo, piensas en hacerte con una Nintendo, pues te lo planteas porque ya va siendo más dinero”, valora. Con este punto del dinero coinciden tanto Fuentes como Pascual.
Según los dos propietarios de tiendas de juguetes, el comprador prototipo de los Sonny Angels va de una horquilla de edad que abarca entre 18 y unos 50 años. Los más frecuentes, tienen entre 18 y 30 años. “Entre los 16 y 25 años, dependiendo de cuando te independices, tienes capacidad de gasto en ti”, comenta la propietaria de Älva For Kids. “Tú elegías si te ibas de copas, si te comprabas ropa, si ir al cine, si cenar fuera… Esa capacidad de gasto del universitario… Ahora… yo no sé si salen menos o es que tienen menos gasto…”, cavila.
Por su parte, el dueño de HolaCaracola cree que ese mayor gasto en caprichos como Sonny Angels es un síntoma de algo mucho más profundo: una cierta frustración en la población joven ante la dificultad de acometer grandes proyectos y una búsqueda de consuelo en placeres más inmediatos y asequibles. “Ahora mismo hay mucha gente entre los 18 y los 30 y muchos años que ha perdido la esperanza de poder comprarse un piso nunca. Al final qué hacen. Con la renta disponible que tienen, se van de viaje porque les apetece. Se compran lo que quieran y puedan. Los Sonny son productos de bajo coste. Son 12,95 euros. No estamos hablando de un disparate”, asevera.
“Si tú te vas a los datos de quién está comprando casas, esto es evidente. Pero incluso sucede con un gasto menor, pero que también es considerable, como es un coche. Están siendo comprados sobre todo por gente de mediana edad que reponen el suyo, pero los jóvenes no están acometiendo apenas este tipo de grandes gastos”, agrega Pascual. Según cifras del portal inmobiliario Fotocasa distribuidas el pasado mes de diciembre, el comprador medio de vivienda en España tiene alta capacidad adquisitiva y 42 años. Según el último estudio de Carwow, una plataforma de compraventa de coches online, el 53% de los compradores de coches nuevos tienen más de 45 años. Solo un 12% de los encuestados se encontraba en la franja de edad de entre 18 y 34 años.
¿Qué pasará con los Sonny Angels?
Aunque ninguno de los expertos tiene el poder de ver el futuro, sí que todos coinciden en lo que cree que va a pasar. De un lado, todos apuntan a que los Sonny Angels son una moda más bien efímera. Tienen más posibilidades de perder popularidad que de convertirse en un Monopoly que siga presente durante décadas en los estantes de las jugueterías.
Lo que desde la AEFJ y desde la UOC prevén es que tarde o temprano los desbancará una nueva moda viral. Lo que apuntan los jugueteros es que, cuando eso pase, el grueso del público que compra Sonny Angel se olvidará de ellos. Las falsificaciones bajarán mucho su volumen, pero creen que donde hay fuego, quedarán cenizas. “A la gente que no le importa comprar uno falso les terminarán por dar igual, los coleccionistas, seguirán”, vaticina Fuentes. En opinión de Pascual, dada la virulencia de la fiebre, al menos, los Sonny Angels resistirán este 2025.
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