El alza de costes amarga la campaña navideña a las pymes
La subida del precio de las materias primas condiciona al sector. Produlce prevé una alza del 3% de la facturación, algo inferior al año anterior
El sector español de los dulces espera un crecimiento para esta Navidad de cerca del 3%, una cifra ligeramente inferior a la registrada en la facturación de 2024, cuando sumó en torno a los 361 millones de euros, según el informe anual de Produlce. “A pesar de las circunstancias, seguiremos estando en las mesas por Navidad”, cuenta Rubén Moreno, secretario general de esta asociación. Destacan el alza en los precios de las materias primas, que marcaron un récord histórico el año pasado tanto para el cacao como los frutos secos, consecuencia de la tensión comercial con Estados Unidos.
Otro negocio que concentra sus ventas en estas fechas y prevé una campaña positiva es el de los juguetes, con niveles semejantes a los del pasado año (en el que se facturaron alrededor de 928 millones de euros) y un alza anual del 2,5%, de acuerdo con previsiones de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). Si bien, en su caso, la tendencia se ha revertido, tras una caída del 9% en 2024. El entorno de costes crecientes por los incrementos en salarios, energía, logística y materias primas se suma al “impacto del nuevo marco regulatorio en seguridad y sostenibilidad, que ha afectado a la fabricación y distribución”, señala Marta Salmón, presidenta de AEFJ.
La dependencia del calendario se acentúa en pymes como Turronesydulces.com. Su director general, Fabián López, explica que la Navidad supone cerca del 70% de su facturación anual, pese a que la compañía mantiene la producción activa durante todo el año para atender la demanda de su canal online. La venta fuera de temporada proviene de aquellos clientes que buscan un artículo tradicional cuando viajan al extranjero, así como de “los verdaderos fans del turrón”.
Francia se mantiene como su principal destino fuera de nuestras fronteras, seguido por otros mercados europeos con presencia de expatriados y clientes latinoamericanos que se llevan el producto a sus países de origen. La firma ha dejado de servir a Estados Unidos “por los aranceles y la complejidad que implica”, cuenta López, pero estima que las ventas navideñas sean similares a las del año pasado a pesar de los elevados costes. Estos han supuesto para la marca un incremento general de entre el 5% y el 10% este año, con el encarecimiento de la almendra nacional y del mencionado cacao, cuyo precio “está por las nubes, y parece una certeza que no volverá a los niveles de antes”, corrobora.
Peso exterior
Ese encarecimiento condiciona a fabricantes del sector como Dulces El Toro. Su responsable de producción, Diego Galicia, asegura que dichas materias primas –incluido el aceite de oliva– han sido las que más presión han ejercido. “La empresa ha soportado la mayoría de los sobrecostes de esta campaña, así que hemos conseguido mantener casi iguales los precios de 2024”, apunta. Pese a esto, asegura que han registrado ya un aumento de la facturación.
La empresa tiene previsto cerrar 2025 con una subida cercana al 15%, tras adelantar el inicio de la campaña a agosto para “cubrir la alta demanda de pedidos que nos han solicitado, sobre todo de grandes cadenas de distribución”. Galicia calcula que cerca del 80% de los ingresos anuales se concentran entre noviembre y enero, “sosteniendo la actividad del resto del ejercicio”, aunque sus productos, especialmente los polvorones, se venden durante todo el año.
Alrededor del 15% de las ventas son exportaciones. México es el principal mercado internacional, en parte gracias a un acuerdo con la cadena de supermercados City Market. Australia y otros países europeos completan su red de destinos apoyados en plataformas logísticas que facilitan la distribución. Ese peso exterior contrasta con la dinámica general del sector, destaca Moreno. Casi el 20% de la producción de turrones y mazapanes se vendió en 2024 en el extranjero, asegura. Reino Unido y Estados Unidos son los principales mercados y representan aproximadamente 68,5 millones de euros, de acuerdo con el mencionado informe.
Las semanas comprendidas entre el puente de la Inmaculada y Nochebuena es el periodo más importante para las pymes del área. “Aunque en los últimos años se ha alargado la campaña, adelantándose la entrada en los lineales para varias especialidades, lo cierto es que el consumo del turrón sigue muy ligado al calendario navideño”, indica el portavoz de Produlce.
La producción tiende cada vez más a repartirse a lo largo del año como consecuencia del cambio en la estructura empresarial que el sector viene experimentando desde la crisis de 2008. Ha supuesto la concentración de fabricantes y el avance de la marca blanca. En palabras de Moreno, este proceso “ha favorecido campañas más amplias y mayor diversificación de productos, además de aportar estabilidad al empleo, con cerca del 60% de los contratos laborales fijos”.
Para la de este año, el portavoz de Produlce se declara “moderadamente optimista”, a pesar de las tensiones que arrastran desde 2024 en términos de costes. Un aspecto relevante para la actividad de las chocolaterías, que en Navidad registran un repunte de ventas que, en el caso de Club del Chocolate, alcanza entre el 25% y el 30% de su facturación anual. Su copropietaria, Victoria de la Torre, asegura que esta época supone “un impulso que compensa la bajada del verano”.
El principal reto de la empresa proviene de los costes de las materias primas. El cacao fino de aroma, materia esencial para los productores, “ha duplicado o incluso triplicado su precio en apenas tres años”. Sin contar con una escasez de cacao en polvo, “por la compra masiva de grandes corporaciones”, que incrementa aún más su precio. De la Torre afirma que el transporte, el cartón para los envases y la distribución de última milla también se han encarecido de manera sostenida, pero la marca mantiene su apuesta por la calidad incluso en un mercado exterior que representa en torno al 10% de sus ventas navideñas.
En un terreno semejante se incluye el vino, con un peso notable de la Navidad para bodegas como Emilio Moro. Su director de desarrollo de negocio, Nacho Andrés, sitúa cerca del 20% la facturación que se concentra en este periodo. “La planificación de la campaña comienza en abril”, recuerda, y “abarca desde el desarrollo de nuevos formatos hasta previsiones de compra, producción y refuerzo de los equipos”.
Esta tendencia convive en 2025 con un entorno internacional más tenso, aclara Andrés. Los aranceles a materias primas esenciales impuestos por Estados Unidos —uno de sus principales destinos internacionales junto a México, Suiza o Alemania— les han obligado a “ajustar precios para preservar cuota de mercado”. Eso ha tenido un efecto importante sobre los márgenes. En su caso, concentran los pedidos internacionales en los meses de verano para afrontar la demanda nacional durante la operativa navideña.
Concentración de ventas
Las empresas de juguetes también hacen esfuerzos por desestacionalizar la demanda y vender su producto fuera de la temporada. Pero, en palabras de Marta Salmón, presidenta de la AEFJ, aún no han logrado un cambio de tendencia relevante en ese sentido. El 60% de la facturación todavía se produce durante las navidades, y ese porcentaje aumenta en varias categorías de artículos. “Tanto es así que España se mantiene como el país más estacional de Europa, 20 puntos por delante de Francia”, lamenta la presidenta.
El mercado europeo es el destino principal de las exportaciones de los fabricantes durante la Navidad (80%), y ya suponen más del 40% de la facturación del sector del juguete. Algunas pymes de tamaño medio, como Berjuan, marca especializada en muñecas, llegan a doblar ese porcentaje. Sus ventas internacionales representan cerca del 60% del total, con Europa occidental y América Latina como mercados más sólidos.
César Bernabéu, su gerente, puntualiza que esta temporada supone entre el 40% y el 50% de su facturación anual, y marca el pico de fabricación y distribución. “Preparamos esta época con mucha antelación para llegar con suficiente stock y novedades”, reconoce. Se declara prudente pero optimista para este año gracias a la consolidación internacional de la marca.
Los principales retos de Bernabéu este año han sido el encarecimiento de materiales plásticos y resinas, además de la electricidad y el transporte. De cara a mantener una márgenes sostenibles, la compañía ha apostado por optimizar sus procesos internos y mejorar la eficiencia, aplicando unos ajustes moderados en sus precios para no trasladar las subidas de forma brusca al consumidor, así como confiando en la producción local y artesanal para un mayor control y flexibilidad.
La cesta más detallista
Ahorro. El tradicional regalo de empresa, que llegó a ser la principal vía de negocio para muchas pymes durante la Navidad, ha cedido terreno tras la pandemia. “Ha sido un antes y un después”, afirma Victoria de la Torre, de Club del Chocolate, quien cifra en un 40% la caída para su facturación. Debido a que las organizaciones han cambiado sus hábitos por el teletrabajo y al coste que supone el envío de las clásicas cestas. En su lugar, “el interés está en experiencias, como eventos de team building, catas o talleres vinculados al cacao”, y también –en el caso de pequeños negocios y profesionales– en “los regalos exclusivos para unos pocos clientes”, detalla.
Exclusividad. Nacho Andrés, de Bodegas Emilio Moro, confirma la tendencia hacia el regalo prémium y personalizado, señalando que los estuches se mantienen como la categoría más dinámica del mercado para su enseña, pudiendo representar hasta el 70% de la facturación anual en estos formatos. “La campaña navideña se ha convertido en una oportunidad única para productos con alto valor añadido”, asegura Andrés, indicando que el cliente está dispuesto a elevar su nivel de gasto en estas fechas.