Soraya C. Hidalgo (Canva España): “Con la IA, lo que nos separará de lo homogéneo será el buen gusto”
La que fuera líder de TikTok en Iberia asegura que se siente a gusto con la velocidad de las nuevas tecnologías y sostiene que la salida a Bolsa de la empresa australiana está “cerca en el horizonte”
Soraya C. Hidalgo (Toledo, 1990) es una mujer de acción. Estudió traducción e interpretación en Madrid y con el título en la mano no dudó en coger las maletas y plantarse en Londres. Aunque llegó como traductora, no tardó en dar el salto a las tecnológicas por su capacidad comunicativa. Allí pasó nueve años en el ecosistema de start-ups del Reino Unido. Una vez asentada en ese mundo, tampoco dudó: rehízo las maletas y volvió a Madrid para liderar la estrategia de contenidos, comunidad y partnerships de TikTok en España y Portugal. Eso fue en 2020, cuando la red social china irrumpió en plena pandemia en las casas de cientos de millones de personas. A finales del año pasado, ya asentada como jefa de alianzas estratégicas de TikTok en Europa, Oriente Medio y África, puso de nuevo todo a rodar para dirigir Canva en España: “El volver a esa caña de tener que construir todo el proyecto me llamaba mucho la atención”. Entre la creatividad que dice defender y la inteligencia artificial que la automatiza, señala un punto que vence la contradicción: el buen gusto.
Pregunta. Decidiste dejar TikTok después de seis años, cuando la compañía estaba en pleno crecimiento global. ¿Qué le faltaba y qué encontró en este nuevo proyecto en Canva?
Respuesta. Entré en TikTok en 2020 con una misión parecida a la que tengo en Canva ahora. Fue un momento muy emocionante. Estábamos todos confinados por la pandemia y pasábamos mucho tiempo con el móvil. Sentía que estaba contribuyendo desde TikTok a hacer feliz a la gente, distrayéndola en unos momentos de mucha preocupación. Y ahora esa emoción la estoy volviendo a sentir en Canva. Volver al reto de entrar en el mercado español, abrir nuevas oficinas como el hub en Madrid o hiperlocalizar la estrategia y la experiencia del producto. La decisión fue muy fácil. Canva está a la vanguardia en innovación en IA y formar parte de la historia desde el punto de vista de España, en algo que tengo una experiencia robusta, era un encaje perfecto.
P. ¿Aprecias muchos vasos comunicantes entre esa Soraya que empezó en TikTok con la de ahora en Canva?
R. Cuando entré en TikTok estuve cuatro años y medio liderando las operaciones en España y Portugal. Luego hice un cambio y empecé a liderar los partnerships en la región que engloba Europa, Oriente Medio y África, trabajando con 18 países. Es un rol bastante distinto. A Canva me incorporé en diciembre de 2025. Un par de meses antes iniciamos las conversaciones, ya sabes que estos procesos llevan muchísimas conversaciones, conocer muchísima gente, entonces son procesos largos. El producto me emocionaba, el momento en el que se encuentra Canva me emocionaba y también esa oportunidad de volver a remangarme un poco. El volver a esa caña de tener que hacerlo desde la oficina y construir todo el proyecto, me llamaba mucho la atención. Siempre me ha gustado estar en la intersección entre creatividad, creación de comunidades, comunicación y tecnología.
P. ¿Cómo casa el empoderamiento de la creatividad de los usuarios con las aplicaciones de IA, que otorgan gran parte del producto hecho? Parece algo más bien paradójico.
R. Ahora mismo todos estamos hablando del tema. La IA nos está ayudando, es un multiplicador de la creatividad. No la está reemplazando. Lo veo de manera bastante simple. Imagínate que eres un bar, Casa Manolo. Hace años, el nivel de los carteles o del menú del día era muy bajo porque la persona que está detrás de la barra no tiene, ni tenía, por qué saber de diseño. Hoy en día con la IA, sin tener conocimiento, el resultado es de una calidad muchísimo mayor. Pero eso hace que la intencionalidad humana sea más importante que nunca. Antes lo que te diferenciaba era la capacidad de saber usar la herramienta. Ahora es la capacidad para tener buen gusto. Eso es lo que te separará del AI slop, ese contenido homogéneo de la IA. Herramientas como living memory, que en Canva 2.0 aprende de cómo vas diseñando, el tono de tu marca, los elementos de identidad visual, ayudan en ese proceso.
P. Has trabajado en plataformas disruptivas que han transformado el mundo a una velocidad vertiginosa. Por ejemplo, en TikTok esa velocidad ha despertado reticencias como con los países que han restringido el uso de redes sociales en menores. ¿Se siente a gusto con ese espíritu disruptivo o con el tiempo ha tenido la sensación de que estas plataformas avanzan más rápido de lo que la sociedad puede absorber?
R. Me siento a gusto con la velocidad. Es algo que persigo. Me gusta estar en esos momentos en los que la empresa está siendo parte del cambio o a veces siendo la que lo está dirigiendo. La marca en la que trabajo tiene que estar alineada con mis valores y esto en Canva es algo muy real.
P. ¿En TikTok era así también?
R. Sí. En el momento en el que entré, TikTok estaba contribuyendo a empoderar la creatividad de las personas. Veníamos de una era de las redes sociales y la creación de contenido en la que todo era perfecto. Tenías que mostrar tu mejor cara y ser guapísimo y maravilloso. Nosotros empezamos a ver un cambio de paradigma que premiaba la autenticidad. En TikTok no necesitas tener un número enorme de seguidores para que tu contenido llegue muy lejos. Es un escenario global en el que puedes compartir tu contenido cuando no te conoce nadie y que de un día para otro tu negocio o proyecto llegue a muchísimas personas. Hay elementos buenísimos. Aunque sí que soy consciente de que la seguridad tiene que ser una absoluta prioridad para cualquiera de estas compañías.
P. Cuando salió de TikTok después de haber vivido todo el proceso de irrupción, ¿diría que ha cambiado su percepción de los riesgos?
R. Cuando trabajas en este tipo de roles intentas aportar tu granito de arena para que todo sea lo mejor posible. Por ejemplo, en el proceso de localizar la estrategia de España una de las primeras cosas que hicimos fue localizar las normas de la comunidad. Decidimos que debía tener sentido con nuestra cultura. Nunca va a estar bajo mi decisión, ni bajo mi mano, todas las decisiones de la empresa. No creo que estemos en un estado perfecto, pero creo que al menos lo que pude hacer fue contribuir de manera positiva.
P. ¿Le preocupa cómo pueda recibir el mercado el modelo de Canva con IA incorporada?
R. No nos preocupa. El mercado español está súper abierto a la IA. Hace poco lanzamos el informe marketing e IA y hay datos que señalan el interés, específicamente en el mundo de la publicidad. El 70% de los usuarios están muy cómodos viendo contenido creado por IA, siempre y cuando haya una conexión enraizada en experiencias reales. No es tanto la herramienta, sino cómo se usa y la intencionalidad. Desde que empezamos con herramientas que están impulsadas con IA ha habido unos 27.000 millones de usos. Hay una adopción totalmente natural y nativa.
P. Se lleva un tiempo hablando de la OPV (oferta pública de venta o salida a Bolsa) de Canva. Cuando pase, si pasa, ¿qué crees que cambiará en España?
R. No tengo anuncios que hacer hoy. Está cerca en el horizonte. La verdad que ya operamos como una empresa pública, con ese rigor. Entonces no te puedo decir qué cambios anticipo porque creo que el rigor que se espera de una empresa pública ya lo tenemos implementado.
P. ¿No prevés entonces cambios importantes en el negocio en España?
R. No quiero sacar la bola de cristal y adivinar, así que no tengo mucho que compartir. Pero va a ser un momento importante y emocionante, sin duda.