La CNMC adjudica el primer análisis de contenidos de ‘influencers’ para detectar publicidad encubierta
El organismo supervisor formaliza tres contratos con Primetag tras los requerimientos efectuados a cinco creadores digitales
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) formalizó la adjudicación de tres contratos de asistencia técnica a la compañía tecnológica portuguesa Primetag por un valor total de 32.800 euros, según consta en el Boletín Oficial del Estado (BOE). El objeto del contrato consiste en el análisis y consulta del contenido audiovisual que los creadores de contenido o influencers publican en plataformas de intercambio de vídeos para detectar posibles comunicaciones comerciales no identificadas.
Primetag, empresa especializada en el marketing de creadores digitales y análisis de datos que opera en más de 50 mercados, resultó adjudicataria tras el proceso de recepción de ofertas gestionado por la Secretaría General de la CNMC. El servicio contratado aportará las herramientas técnicas necesarias para que el regulador supervise el cumplimiento de la normativa audiovisual por parte de los denominados Usuarios de Especial Relevancia (UER).
Los UER o influencers están sujetos a la Ley General de Comunicación Audiovisual únicamente cuando cumplen los criterios de ingresos, audiencia y actividad contemplados en la regulación sectorial. La CNMC supervisa de forma regular estas cuentas y, según comunicó el propio organismo, el propósito de las actuaciones es clarificar las reglas sectoriales y fomentar la transparencia en las comunicaciones comerciales dentro de las redes sociales.
La normativa vigente estipula que toda finalidad comercial debe indicarse de forma explícita, directa y reconocible sin ambigüedades. El criterio del supervisor exige que la advertencia publicitaria aparezca integrada de manera visible dentro del propio contenido audiovisual, dado que un porcentaje significativo de usuarios consume los vídeos sin leer las descripciones de texto inferiores.
La CNMC precisó que fórmulas habituales como “embajador de marca”, “colaboración” o etiquetas similares resultan confusas y no cumplen con los estándares legales. Asimismo, el organismo advierte que un vídeo puede ser calificado como comunicación comercial si contribuye a promocionar una marca o producto, independientemente de que exista un contrato vinculante o una contraprestación económica directa por parte de la empresa anunciante.
Cinco requerimientos
Esta contratación se produce después de que la CNMC aprobara cinco requerimientos dirigidos a los creadores de contenido Lola Lolita, Peldanyos, Sofía Suescun, Tamara Gorro y Samantha Vallejo-Nágera por la incorrecta identificación de espacios publicitarios. Dichas actuaciones regulatorias se iniciaron a raíz de las denuncias presentadas por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).
En los expedientes previos, las publicaciones promocionaban tarjetas bancarias, productos alimenticios, servicios de restauración y ropa sin incluir las indicaciones exigidas. Los creadores utilizaron los términos “ad”, “#publi” fuera del vídeo o las herramientas de etiquetado nativas de plataformas como Instagram, TikTok o YouTube, mecanismos que la CNMC dictaminó como insuficientes.
El regulador optó por emitir requerimientos de subsanación en lugar de abrir expedientes sancionadores debido a que las publicaciones se difundieron antes de la consolidación del criterio interpretativo fijado por el organismo. En el caso específico de Sofía Suescun, la resolución añadió una infracción por publicidad ilícita al incluir declaraciones no autorizadas sobre los efectos beneficiosos de un complemento alimenticio, vulnerando la prohibición de emplear testimonios de personas conocidas para promocionar productos sanitarios.