La plataforma española de publicidad Oniad se consolida como alternativa a Google o Meta
Logra un crecimiento de su facturación del 25% en 2025. La firma ha lanzado campañas en 20 países para más de 400 anunciantes
Durante la última década, el mercado publicitario ha experimentado lo que los expertos denominan una auténtica revolución. Frente a la contratación tradicional de espacios dedicados a anuncios en las páginas web, la publicidad programática ...
Para seguir leyendo este artículo de Cinco Días necesitas una suscripción Premium de EL PAÍS
Durante la última década, el mercado publicitario ha experimentado lo que los expertos denominan una auténtica revolución. Frente a la contratación tradicional de espacios dedicados a anuncios en las páginas web, la publicidad programática permite a los anunciantes llegar a las audiencias en función de una serie de señales de marketing, como señales propias o señales de compras, streaming y navegación en todos los dispositivos.
Así, consiste en la compra automatizada de espacios publicitarios en tiempo real mediante algoritmos y big data, de tal forma que ofrece a los anunciantes la posibilidad de segmentar audiencias específicas en lugar de comprar espacios en sitios web concretos. Este sistema eficiente elimina la negociación manual, impactando al usuario correcto en el momento y lugar adecuados.
Hasta aquí podría decirse que es la teoría de este mercado, aparentemente más accesible para todo tipos de empresas, desde grandes corporaciones hasta grandes multinacionales.
Pero tal y como explica Javier Martínez, consejero delegado (CEO) y co-fundador de la plataforma española Oniad, las promesas de las grandes marcas como Google Ads o Meta de segmentación y alcance ilimitado tienen un alto coste oculto: “el anunciante que contrata con esos gigantes rara vez sabe dónde se muestra su mensaje”. “Los algoritmos deciden en fracciones de segundo qué vídeo servirá de escaparate a su marca, aunque ese vídeo contenga desinformación, discursos de odio o, incluso, un espectáculo que ningún responsable de marca aprobaría conscientemente”, explica el otro fundador de Oniad, Víctor Garrido.
La seña de identidad de esta firma española es ofrecer al mercado publicitario “una solución que combina algoritmos propios de deep learning tan potentes como los de las grandes plataformas, pero con transparencia, protegiendo así la marca que se anuncia y dando a sus profesionales el control estratétgico que merecen", explica Martínez.
Gracias a esa diferenciación, la compañía logró en 2025 una facturación de 2,3 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 25% respecto al año anterior. También experimentó un fuerte avance en las ventas en el extranjero, cifrado en un 400% sobre el año anterior, lo que supone un 13% de los ingresos totales de la compañía.
La firma ha lanzado campañas importantes en Emiratos Árabes, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, México, Argentina, Portugal y Marruecos, además de España. En total, 1.800 campañas para más de 400 anunciantes en 20 países.
Según explica Javier Martínez, en la inversión publicitaria de sus anunciantes, los canales que más han crecido son los de la televisión conectada y el vídeo prémium y DooH (digital out of home en inglés), que se refiere a la publicidad digital exterior, es decir, pantallas digitales situadas en espacios públicos (mupis, vallas, pantallas en centros comerciales, aeropuertos, entre otros).
En 2024 Oniad recibió una significativa inyección de capital procedente del fondo Sherry Ventures, que dirige Antonio Haupold y experimentó un cambio en su accionariado, acelerando el desarrollo de su tecnología.
Este impulso ha disparado su crecimiento y capacidades, lo que le permite competir con los gigantes de la publicidad programática. “Nosotros permitimos saber a nuestros anunciantes dónde aparece su anuncio, les facilitamos cada dato, cada decisión y, por supuesto, les permitimos conocer cada resultado. No se trata de confiar ciegamente, sino de que entiendan y dirijan cada paso que den en la promoción de su marca”, asegura Javier Martínez.
Porque no saber a dónde ha ido a parar un anuncio, junto a qué contenido ha aparecido o en qué sitio web puede deparar desagradables y costosas sorpresas. En 2017, el Gobierno británico y multinacionales como AT&T o Johnson & Johnson retiraron publicidad al descubrir que sus anuncios aparecían junto a vídeos extremistas. En 2024, varias marcas americanas vieron su imagen ligada a vídeos que difundían odio racial o teorías conspirativas. En 2025, incluso campañas institucionales en Europa aparecieron infiltradas en deep fakes y contenidos falsos. Por ello, Oniad apuesta por el control y la transparencia, ya que sin ellos “el riesgo reputacional es estructural”, concluye Garrido.
En televisión, ese escenario sería imposible. Las cadenas someten los programas a estrictos filtros éticos y regulatorios. Si un formato cruza la línea, los anunciantes se retiran inmediatamente. Sin embargo, en internet -donde el contenido se mide por volumen, no por valores- la reputación se juega a ciegas.