El lujo europeo ajusta costes y sube precios ante la caída generalizada de márgenes
Los grandes grupos del sector han contraído sus ratios de rentabilidad ante la caída de la demanda y los primeros efectos de los aranceles
Los resultados del primer semestre han puesto de relieve la compleja situación que atraviesan los grandes grupos europeos especializados en artículos de lujo. Gigantes como LVMH, Kering, EssilorLuxottica, Hermes, Pandora y Moncler registraron en los seis primeros meses del año un retroceso en sus márgenes de rentabilidad operativa [ver tabla], que apuntan a compensar con dos grandes palancas: subidas de precios y reducción de costes.
Estas empresas atraviesan desde hace meses una tormenta perfecta al calor de la incertidumbre macroeconómica global. Factores como la política arancelaria del Gobierno de Estados Unidos, la debilidad del dólar frente al euro, o una demanda turística global a la baja son elementos que mencionan para explicar la contracción de sus márgenes operativos, de casi dos puntos porcentuales de media respecto al mismo periodo del año pasado. Kering, con una caída de 4,7 puntos, y el gigante del sector LVMH, con un retroceso de tres puntos, son los dos grupos que más han visto mermado su ratio de rentabilidad operativa sobre su cifra de ventas.
De las seis empresas analizadas, cuatro redujeron además su beneficio neto semestral: Kering (-46%), LVMH (-21,8%), Moncler (-15,1%) y Hermés (-5,2%); y solo la mitad mejoraron sus ingresos, con Pandora, EssilorLuxottica y Hermés avanzando entre un 6% y un 7%.
Esta última es una de las que está saliendo mejor paradas. Es la que más crece en ingresos, alcanzando los 8.034 millones, y está entre las que más ha amortiguado la caída de márgenes, por debajo del punto porcentual. Pese a ello, su presidente ejecutivo, Axel Dumas, sintetizó, tras la presentación de los resultados semestrales, buena parte de los problemas que aquejan en la actualidad a estas empresas. “Hay una tendencia global a ahorrar dinero en lugar de gastarlo. Eso explica, en cierta medida, por qué nuestra clientela más aspiracional no visita nuestras tiendas con tanta frecuencia como lo hacía antes”.
La mayoría de los grupos analizados apuntan a la caída de la demanda y, sobre todo, del gasto turístico, principalmente en Europa, algo provocado a su vez por las turbulencias macroeconómicas en Estados Unidos y China, que están limitando el poder de gasto de sus viajeros. “El entorno macroeconómico está provocando un decrecimiento tanto en el turismo, como en el tráfico en las tiendas”, explicó Roberto Eggs, responsable de estrategia de negocio de la italiana Moncler.
El informe anual sobre el sector que realiza la consultora Bain habla de una tendencia a la baja en el consumo global de artículos y servicios de lujo, con una caída de 50 millones de clientes en los dos últimos años, y un retroceso de las ventas globales de relojes, joyería, moda, complementos o belleza del 2% en 2024, el primero en 15 años.
El impacto de los aranceles
A ello se unen los impactos arancelarios, que ya se dejan notar. Aunque LVMH o Kering han mostrado cierto alivio por el gravamen del 15% que EE UU aplica a la Unión Europea, otros no esconden sus efectos negativos sobre las cuentas. “El mayor impacto que hemos tenido en el margen se explica por los aranceles, que afectaron significativamente a nuestras ganancias, especialmente en el segundo trimestre”, explicó el responsable financiero del grupo italiano EssilorLuxottica, dueño de Ray Ban, Stefano Grassi. Este anticipó que el impacto será mayor en el segundo semestre. En su caso, la caída del margen operativo fue de 0,3 puntos.
El grupo danés de bisutería Pandora calcula un impacto extra de 60 millones en sus márgenes para 2026 por las políticas arancelarias. “Ahora tenemos cierta claridad sobre los aranceles desde la perspectiva de los costes, pero hay una incertidumbre significativa sobre cómo impactará indirectamente en los consumidores”, dijo su director financiero, Anders Boyer. Este sumó a la ecuación el impacto del efecto divisa por la debilidad del dólar, y las subidas de precios de las materias primas. “Dado el continuo aumento de los obstáculos externos, estamos intensificando aún más nuestros esfuerzos de reducción de costes”, añadió.
Más ahorros
En realidad, todos estos grandes grupos están poniendo en marcha programas de eficiencias de costes, o lo que es lo mismo, están en la búsqueda de ahorros que permitan atravesar esta ola. Incluido el gigante, LVMH. “Vamos a aprovechar el momento actual para implementar eficiencias estructurales a largo plazo, más allá de las que tomemos a corto, con el fin de maximizar la rentabilidad”, explicó hace unas semanas su directora financiera, Cecile Cabanis. Esta no habló directamente de recortes, sino de una gestión “eficiente” de los costes que les permita seguir invirtiendo. “Hay muchas oportunidades, tomará tiempo. No se trata de hacer recortes fáciles, porque provocan menos inversión. Se trata de abrir una puerta a cómo podemos crear más eficiencias en todas partes”, añadió, poniendo como ejemplo el gasto en marketing.
Kering, dueña de Gucci, sí está apostando por recortes más duros. Solo este año espera acometer 80 cierres netos de tiendas, 30 más de los anunciados en un principio, principalmente de Gucci. También apunta a una reducción de su inversión en publicidad y promoción, y también tomará medidas en los gastos comerciales y administrativos: “Ahí estamos analizando cada línea de coste, renegociando con vendedores, cuestionándonos las formas con las que operamos, y qué cosas hay que reestructurar”, dijo su responsable financiera, Armelle Poulou.
“Estamos poniendo en marcha todas las iniciativas que podemos para el estricto control de nuestros costes”, ha declarado hace unos días el responsable corporativo de Moncler, Luciano Santel. “Como vemos que la tendencia del negocio no es muy buena, ajustamos al máximo nuestros gastos de infraestructura”, añadió.
Políticas que se conjugan con nuevas subidas de precios. EssilorLuxottica reconoce que las aplicará para compensar el impacto arancelario, al igual que Kering. LVMH ha avisado que también los subirá en sus artículos de moda y marroquinería; y Moncler, después de reconocer subidas en los tres últimos años, dice que las seguirá analizando “sin que impacte en la demanda”.
Sobre la firma
