Las grandes empresas españolas, un escudo de protección ante la guerra arancelaria
La confianza es el factor con mayor peso en la reputación empresarial, según el ‘Estudio Advice de éxito empresarial’. Fundación La Caixa es la firma con mejor reputación en 2025
El estruendo de la guerra comercial, con sus andanadas arancelarias, presente en la actualidad informativa de manera constante en los meses de marzo y abril, ha dejado huella en la población general y en las pymes, que miran con preocupación “cómo afectará este enfrentamiento a la economía española”. Así lo destaca el último Estudio Advice de éxito empresarial, en su ola de primavera 2025, elaborado por Advice Strategic Consultants.
El informe destaca tres conclusiones derivadas del análisis de las opiniones de los entrevistados a la luz del conflicto arancelario: incertidumbre, miedo a la desaceleración económica y a una posible recesión y confianza en que las grandes empresas españolas son agarraderos fuertes, escudos de protección, ante las negativas consecuencias que pudieran derivarse para la economía. En este sentido, aunque no ha sido recogido por la encuesta, el Fondo Monetario Internacional ha revisado a la baja sus previsiones económicas mundiales pero ha mantenido a España como el país de la OCDE que más crecerá en 2025 en PIB (+2,5%).
Destaca de forma llamativa el factor de la confianza en las grandes empresas, que es el de mayor peso en la reputación empresarial de los cuatro principales parámetros medidos en el estudio, que resumen los 40 factores analizados. “En 2025, la reputación de las grandes empresas no es un concepto teórico, es tan tangible como que puede llevar a la población general a comprar o no sus productos y servicios, a recomendarlos o no a terceros y otras decisiones que afectan a la cuenta de resultados de las empresas españolas”, asevera Jorge Díaz Cardiel, socio director de Advice Strategic Consultants, firma que ha realizado el estudio.
Así, el 40% de los entrevistados considera la confianza como el factor más importante para la reputación empresarial, algo que no sucedía desde la Gran Recesión (2008-2014), en que el porcentaje en este factor osciló entre el 25%-40%, según el año. Los otros tres son el éxito empresarial, el compromiso social tangible y la contribución al PIB y al empleo. Todos los factores se interrelacionan: “La reputación es espejo de la empresa”, remarca Díaz Cardiel.
Decisión de compra
Para el 89% de la población general mayor de edad, la confianza es requisito necesario para comprar productos y servicios de una empresa, “sea energía, telecomunicaciones, tecnologías de la información, alimentación, seguros, hipotecas, coches o ropa”, dice el estudio. Son 2 puntos porcentuales más que en 2024. Y el 94% de los líderes de opinión –analistas, empresarios, inversores, directivos, periodistas– expresan que “para invertir (en Bolsa) en una empresa del Ibex 35 ha de tenerse confianza en dicha empresa: en el presente y futuro de esa compañía; en que tendrá un excelente desempeño, y que generará buenos resultados y repartirá dividendos”.
“No es una obviedad la consideración de la confianza, como ha podido verse durante el mes de abril, con dos caídas generalizadas en las Bolsas mundiales, atribuibles a los posibles efectos no deseados y nocivos de los aranceles de la guerra comercial”, destaca Díaz Cardiel.
En este estudio, la confianza se compone, entre otros, de parámetros como la experiencia global de la interacción entre la persona y la empresa; el servicio al cliente en mercados B2B y B2C, o la recomendación a terceros. Asimismo, la confianza está vinculada, también, con la necesidad de contar con una excelente comunicación y buena imagen de marca que reflejen la realidad objetiva de lo que es y hace la empresa, en su actividad y responsabilidad social.
Por otro lado, el éxito empresarial es condición sine qua non para que una empresa sea reputada. Y se traduce en buenos resultados, ingresos y beneficios, márgenes, cuota de mercado, productos y servicios de calidad, etc. Pero esos buenos resultados han de beneficiar también a los distintos grupos de interés de la empresa: empleados, proveedores, inversores, clientes y las comunidades locales afectadas por sus operaciones.
Ranking reputacional
En base a estos factores, el estudio ha completado un ranking de grandes empresas españolas con más y mejor reputación en 2025. El top 10 está compuesto por entidades que influyen tanto en la población general, familias, individuos, pymes y autónomos (B2C) como en el mercado empresarial y el sector público/Administraciones públicas (B2B). Son empresas cuyo nivel de conocimiento excede el 80% entre mayores de 18 años, en España. Ese top 10 lo componen: Fundación Bancaria La Caixa, El Corte Inglés, CaixaBank, Inditex, Telefónica, Banco Santander, Mercadona, Cellnex Telecom, Meliá Hotels International e Iberdrola.
Fundación La Caixa lidera la reputación en España desde hace más de un decenio (2012-2025), según el Estudio Advice. Obtiene la mayor reputación fruto del reconocimiento de la actividad de su obra social (655 millones de euros de presupuesto en 2025) en España, ayudando directamente a 12 millones de personas residentes en España. Educación, cultura, lucha contra la pobreza infantil, cierre de la brecha digital, ayuda a la búsqueda de empleo a personas de colectivos desfavorecidos, investigación médica (cáncer, sida, covid, etc.) son algunos de sus ámbitos de actividad.
Las compañías que completan el top 10 son, asimismo líderes sectoriales: CaixaBank lo es el banca y seguros (con VidaCaixa) en el mercado español con 21 millones de clientes y cuota de mercado del 32%; Santander es el banco líder de la zona euro por valor bursátil; El Corte Inglés, en el retail español; Inditex, en moda mundial gracias a su modelo de negocio online; Telefónica es la operadora de telecomunicaciones líder de España; Mercadona, en distribución alimentaria; Cellnex Telecom, en gestión de infraestructuras de telecomunicaciones inalámbricas; Iberdrola, en energía, y Meliá International Hotels, en hoteleras.
Sobre la firma