Monster corta las alas a Red Bull en España con su mayor liderazgo en cuota de mercado
La marca distribuida por Coca-Cola coge una ventaja de seis puntos en el canal alimentación, la mayor desde que consiguió el liderato en 2021
La batalla por el liderazgo en España en la categoría de bebidas energéticas, una de las que cuentan con un mayor crecimiento y potencial a futuro, parece consolidar a un claro ganador en España. Y no es otro que Monster, la marca distribuida por Coca-Cola Europacific Partners en los mercados europeos, y que con el paso de los años ha conseguido superar a su gran rival y pionero de la categoría, Red Bull, cuyas alas parecen volar con menos fuerza que antaño.
Monster alcanzó al cierre del ejercicio 2023 una cuota de mercado en España en valor del 39,5% en el canal alimentación e impulso, es decir, en supermercados y otros puntos de venta que no son de hostelería. Se trata de su mayor nivel histórico, según desvelan las cuentas anuales de ese año que acaba de depositar su rival, Red Bull, en el Registro Mercantil, citando datos de Nielsen. En los últimos años estas han reflejado la evolución del sector, siendo prácticamente la única fuente para consultar el estado en el que se encuentra la rivalidad entre las marcas.
La del toro rojo obtuvo una cuota en ese 2023 del 33,5%. Son seis puntos de desventaja con respecto a su principal competidor, la mayor distancia desde que Monster subió el primer peldaño del podio en 2021, aunque la evolución de las dos principales enseñas de bebidas energéticas ya presagiaba ese sorpaso.
En 2020, Red Bull ostentaba la primera posición de la categoría con una cuota del 37%, mientras que Monster amenazaba su liderazgo alcanzando entonces un 34,1%. Aquel fue el primer ejercicio en el que la primera desglosó los datos en su memoria financiera. Desde entonces, Red Bull ha perdido 3,5 puntos porcentuales de cuota, mientras que la marca de Coca-Cola no ha dejado de incrementar la suya en los siguientes: un 37% en 2021, un 37,8% en 2022, y un 39,5% en 2023. En ese último año, Red Bull desvela que las marcas de distribución, también llamadas marcas blancas, alcanzaron una cuota del 17,8%, desglosando por primera vez su penetración.
La categoría de las bebidas energéticas, como explica Red Bull en sus cuentas, obtuvo un crecimiento del 8,6% en volumen de ventas en 2023, mientras que el conjunto del sector de las bebidas apenas creció ese año un 0,3%, según datos de Nielsen, lo que confirma su pujanza. En valor, el crecimiento fue del 17,4% respecto al año anterior, “debido a la subida de precios por parte de los fabricantes”, dice la memoria financiera, mientras que en el canal alimentación ese alza rozó el 20%. “El canal de alimentación ha continuado intensificando las promociones al consumidor, en combinación con subidas de precio por parte de todos los fabricantes, lo que ha contribuido al crecimiento”, describe Red Bull.
En el canal hostelero, en el que el crecimiento de la categoría rozó el 17%, esta sí mantiene un dominio claro, alcanzando una cuota de mercado en valor del 64,3% en 2023, aunque esta también sigue una tendencia a la baja: en 2022 controlaba el 71,5% del mercado y en 2021, el 74,2%.
Monster, estratégica para Coca-Cola
Monster se ha convertido en una parte fundamental de la apuesta de Coca-Cola en la categoría de las bebidas energéticas, pese a no ser su propietaria. La multinacional de bebidas refrescantes cuenta con alrededor de un 20% del capital de Monster Beverages Corporation, que mantiene el grueso de su capital entre inversores institucionales, y que cotiza en el Nasdaq con un valor de mercado de más de 50.000 millones de dólares. Esta también es la dueña de Burn, otra de las marcas que compiten en el segmento.
Monster cuenta con acuerdos de distribución con prácticamente todas las embotelladoras de Coca-Cola en el mundo, incluida Europacific Partners, con la que genera el 13% de sus ventas anuales, según su último informe anual. Para la embotelladora radicada en España también es fundamental. En el ejercicio 2023, las ventas de bebidas energéticas de CCEP crecieron un 14%, mientras que las bebidas de marca Coca-Cola se mantuvieron planas.
En 2024 la tendencia se mantiene: en el tercer trimestre, las bebidas energéticas crecían un 4,5% dentro de las ventas de CCEP, por encima del resto de categorías, gracias al empuje de Monster.
Por su parte, Red Bull alcanzó en España una facturación de 151,7 millones de euros en 2023, un 10% más con respecto al año anterior, y que supone una cifra récord en su recorrido en el país, que la propia empresa vincula a “un aumento del precio de venta como consecuencia de la presión inflacionista en costes”. El 61% de la facturación se concentra en cuatro comunidades autónomas: Cataluña (19%), Andalucía (16%), Comunidad de Madrid (13%) y Castilla-La Mancha (13%). El beneficio de la compañía fue de 4,7 millones, un 19% más.
Una de las bases de su estrategia, como reconoce Red Bull en su memoria, es su estrategia de marketing. En 2023, el gasto en publicidad y relaciones públicas llegó a 48,4 millones de euros, casi un 10% más. Esta partida representa el 33% de todos sus gastos de explotación.
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