Inditex redobla su apuesta por Estados Unidos con aperturas, reformas y venta en ‘streaming’

El consejero delegado del grupo, Óscar García Maceiras, explica a los estudiantes de Georgetown cómo Zara democratizó la moda

El consejero delegado de Inditex, Óscar García Maceiras, en una imagen de archivo.ÓSCAR CORRAL

Inditex desembarcó en Estados Unidos con su primer Zara en Nueva York en 1989, cuando apenas había iniciado su expansión internacional. Con el tiempo, Estados Unidos se ha consolidado como el segundo mercado del grupo, solo por detrás de España. La compañía redobla su apuesta por el país con nuevas aperturas, reformas de tiendas y el lanzamiento de la innovadora venta en streaming, según explicó este jueves el consejero delegado de la compañía, Óscar García Maceiras, en una intervención en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown, en Washington. En ella, también explicó cómo Zara puso la moda al alcance de un público mucho más amplio.

Uno de los hitos es la vuelta de la cadena Massimo Dutti al país, años después de retirarse tras su primera incursión. Abrirá a mediados de octubre su primera tienda, en Aventura Mall, en el área de Miami (Florida). Massimo Dutti ya lo intentó en Estados Unidos hace 12 años con la apertura de una tienda física en plena Quinta Avenida de Nueva York, que era la mayor de la cadena en aquel momento, pero acabó dando marcha atrás. Ahora, vuelve a la carga.

En estos momentos, Inditex solo tiene presencia física de sus tiendas en Estados Unidos con sus 100 tiendas de Zara. En ellas, la compañía está inmersa en un proceso de inversiones con nuevas aperturas, reformas, traslados y ampliaciones. Toda esa ofensiva en el mundo físico va de la mano del comercio online, que tiene en el país un peso superior a la media del grupo. Las ventas por internet dan pistas en ocasiones sobre los lugares donde la demanda es suficientemente alta como para apostar por la apertura de una tienda.

“Seguiremos centrados en mejorar nuestra presencia en Estados Unidos, donde tenemos 100 tiendas, solo de Zara. Aparte de esta nueva tienda de Massimo Dutti que se abrirá a mediados de octubre, en los próximos meses, vamos a ejecutar proyectos muy importantes, muy emocionantes, con el fin de mejorar la experiencia de nuestros clientes aquí”, dijo en Georgetown Maceiras.

El consejero delegado de Inditex recordó las recientes reformas de algunas tiendas, como la de Greenwich (Connecticut). Antes era una tienda pequeña con las tres secciones que se ha centrado ahora en mujeres. También destacó la reubicación y ampliación de la tienda de Skokie, Illinois, cuyo espacio comercial se ha duplicado.

En su apretada agenda estadounidense, el grupo tiene previsto lanzar su plataforma de ropa de segunda mano, Zara Pre Owned, a finales de octubre. Además, contempla la apertura de la tercera tienda de Zara en el área de Dallas, en Frisco, a finales de año, la reubicación y ampliación del Zara de Tampa (Florida) y de la tienda de Topanga (California), también en 2024.

El año próximo llega también cargado de nuevos proyectos en Estados Unidos para el grupo que preside Marta Ortega. “Por poner algunos ejemplos, abriremos una nueva tienda en Cambridge, en el área de Boston. Reformaremos nuestra tienda en el centro de Boston en New Street. Ampliaremos nuestras tiendas de la calle 34 y de Hudson Yards, en Manhattan [Nueva York]. También reubicaremos nuestra tienda de Los Ángeles de Farmers Market a The Grove”, explicó el primer ejecutivo de Inditex. “Ahora tenemos presencia en 25 Estados diferentes, y en los próximos trimestres, llegaremos al 26º con una nueva tienda en Charlotte, en Carolina del Norte”, ha añadido.

De modo más inminente, el grupo tiene previsto lanzar en Estados Unidos antes de terminar este mes la plataforma de venta en streaming, que ya ha probado con éxito en China. “Este es un sector en el que hay que intentar que el cliente siga enganchado a tus propuestas, y nosotros seguimos reforzando y trabajando para mejorar nuestra presencia, tanto online como a través de nuestras tiendas físicas”, explicó Maceiras. “Estamos muy entusiasmados con la posibilidad de ampliar ese tipo de interacción. Nuestra expectativa es que tenga un gran impacto para nuestros clientes”, añadió. A la vez que en Estados Unidos, la venta en streaming se lanza también en Canadá, Reino Unido, España, Francia, Italia y Alemania.

La lección: democratizar la moda

Más allá de repasar los planes de la compañía en Estados Unidos, García Maceiras expuso a los estudiantes el modelo de negocio de Inditex. Fue una clase magistral pronunciada en inglés y seguida con gran atención por los estudiantes. El directivo expuso los conocidos puntos fuertes del grupo: su producción de proximidad, su capacidad de respuesta a las tendencias del mercado, el contacto con las tiendas, su creatividad, su cadena de suministro, su maquinaria logística, su sistema de fijación de precios para los productos y su modelo integrado de comercio físico y digital, entre otros. Destacó también la importancia de la sostenibilidad.

Maceiras puso énfasis en la gestión descentralizada por cadenas e incluso por departamentos y colecciones dentro de las propias cadenas. “No imponemos desde un punto de vista centralizado que una marca concreta apueste por los vestidos rojos o por las camisetas verdes”, expuso gráficamente. “Nuestros principales competidores somos nosotros mismos”, explicó al desarrollar luego esa conocida autonomía de las diferentes cadenas.

Antes de entrar en esos detalles, sin embargo, subrayó que el éxito de Inditex parte desde su origen de lo mismo. “Lo que hay detrás de nuestro modelo de negocio es algo que estaba presente en el comienzo de nuestra empresa hace casi 50 años. En 2025 cumpliremos 50 años desde la apertura de nuestra primera tienda, que permanece abierta en nuestra ciudad natal y mi ciudad natal personal, en La Coruña. La razón de ser de todo lo que hemos hecho estos casi 50 años está relacionada con la idea de poner la moda al alcance de todos, esta idea de tratar de democratizar hasta cierto punto, la moda que, antes de nuestra llegada, estaba en manos de unos pocos”, explicó. Maceiras insistió en que ese principio ha sido como un faro durante estos 50 años, con la idea de que la moda es mucho más que comerciar con prendas de vestir, que tiene que ser inspiradora y una aspiración.

Estudiantes y profesores mostraron su complicidad con la marca, de la que se declararon clientes uno tras otro en el turno de preguntas. “Como gran fan de Zara, definitivamente me suena esa la idea de entrar en la tienda sin intención de comprar nada y salir con un armario completamente nuevo”, dijo una de las asistentes antes de formular una pregunta al directivo. Otra dijo ir vestida de los pies a la cabeza de la marca. La embajadora española en Estados Unidos, Ángeles Moreno, también acudió al acto vestida de Zara.

El directivo de Inditex resaltó también la fuerte competencia en el sector de la moda en comparación con el bancario, de donde él procedía. “El sector financiero es un oligopolio”, señaló, para subrayar a continuación cómo en la moda no hay barreras de entrada regulatorias ni comerciales y las cuotas de mercado son muy pequeñas, incluso para las empresas líderes. “Por eso la experiencia del cliente es tan importante para nosotros. Nos obsesiona la idea de proporcionar cada día a nuestros clientes razones adicionales para visitarnos, para visitar nuestras tiendas y para visitar nuestras plataformas en línea y, al mismo tiempo, si es posible, mejorar nuestra tasa de conversión y de compra de nuestros productos”, desarrolló.

Maceiras también confesó que inicialmente se cuestionó el modelo de doble flujo de las mercancías, por el cual un producto viaja desde el proveedor hasta el centro de distribución centralizado antes de volver a veces a la región de origen. Era contraintuitivo y pensó que se podían generar eficiencias, hasta que entendió que lo más eficiente era atender al cliente allí donde demandaba el producto (evitando rebajas y liquidaciones innecesarias) y para ello ese tipo de distribución era esencial.

“Tenemos la ventaja de tomar nuestras decisiones en términos de distribución en el último minuto posible con el fin de maximizar la capacidad de precio completo de nuestra producción”, explicó. “Tenemos la ventaja de decidir dos veces por semana dónde enviar mercancía, en términos de unidades, colores, tallas, a cualquiera de esas 5.700 tiendas diferentes que tenemos en el mundo”, añadió.

Al consejero delgado de Inditex le preguntaron también cuál es el mayor riesgo para la compañía. “Tener siempre la razón es el mayor riesgo. Por suerte, tenemos un negocio en el que nada debe darse por sentado. Las ventas de ayer no son garantía de nuestras ventas de hoy y no garantizan las ventas de mañana. Llego a decir internamente que estamos sufriendo como un efecto Cenicienta, porque cada noche, a las 12, nuestras carrozas, en términos de las ventas del día, se transforman en calabazas, y a las 12.01, tenemos que vencer y competir contra las ventas que alcanzamos el día comparable del año anterior. Así nuestro mayor riesgo es no ser lo suficientemente humilde para entender que nada debe darse por sentado”, contestó.