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Carlos Núñez: “Es clave medir el papel de los medios de comunicación en la sostenibilidad democrática”

El presidente ejecutivo de Prisa Media cree que los anunciantes no solo deben tener en cuenta el rendimiento económico, pues este se puede generar con contenidos populistas

El presidente ejecutivo de Prisa Media, Carlos Núñez, durante su intervención este jueves en el acto organizado por Deloitte.
El presidente ejecutivo de Prisa Media, Carlos Núñez, durante su intervención este jueves en el acto organizado por Deloitte.Deloitte

El papel de los medios de comunicación rigurosos en un contexto de auge de la propaganda y las noticias falsas cobra una nueva dimensión, y los anunciantes deben tenerlo en cuenta. Así lo cree Carlos Núñez, presidente ejecutivo de Prisa Media, que este jueves ha intervenido en la presentación del informe Predicciones TMT España 2024, elaborado por Deloitte. Núñez estima que con la combinación de contenidos creados con inteligencia artificial y la potencia de distribución de las redes sociales “cada vez hay más posibilidades de influir negativamente en una democracia”, por lo que defiende que los anunciantes deberían tener más en cuenta la aportación de los medios de comunicación al sistema democrático y no solo el rendimiento económico de su publicidad. El problema, lamenta, es que ese rol de los medios no se visualiza lo suficiente. “Es clave medir el papel de los medios de comunicación en la sostenibilidad democrática”, reclamó.

Como ejemplo de los peligros a los que se enfrentan las democracias, Núñez ha citado el caso de las recientes elecciones en Taiwán. “Ha habido vídeos en los que se hacia hablar a candidatos diciendo cosas que no decían por medio de inteligencia artificial”, añadió. Su difusión masiva en redes sociales, donde no existen los filtros que sí se aplican en las redacciones, puede ser “una bomba atómica”, con potencial incluso de afectar a los resultados electorales, al ser en muchos casos el votante incapaz de discernir ficción y realidad.

Por eso, garantizar que los medios de calidad cuenten con financiación suficiente se antoja clave. “Si toda la inversión se va a buscar audiencias, se drena el modelo de negocio de los medios. Para producir audio, texto y vídeo necesitamos periodistas, procesos y buena praxis. Y eso tiene un coste”. La solución pasa, en su opinión, por añadir a las siglas ESG (que se refieren, en inglés al medio ambiente, el aspecto social y la gobernanza), cada vez más en boga entre las empresas, la D de democracia como factor a tener en cuenta.

Predicciones

El informe de Deloitte identifica 19 predicciones que transformarán a las empresas y consumidores en tres ámbitos: tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones (TMT). Entre ellas cita la creciente importancia de la autenticación a través de los teléfonos inteligentes, que permite efectuar pagos y acceder a coches, edificios o aeropuertos. En 2023 se enviaron 1.300 millones de mensajes de autenticación, generando aproximadamente 26.000 millones en ingresos de tráfico de red. Esa cantidad de envíos esperan que este año se multiplique por cinco o seis. “Al eliminarse gradualmente los costes en llaves o tarjetas de acceso, la vida será más cómoda y se ahorrará en costes”, auguró Javier González Piñal, socio de Monitor Deloitte del sector TMT. Las grandes beneficiadas de esta tendencia son las operadores de telecomunicaciones, que disponen de una oportunidad de monetizar sus redes y obtener así ingresos adicionales más allá de la conectividad.

La consultora también vaticina que el sector de la nube pública seguirá creciendo en 2024, tras crecer un 20% el pasado año generando un negocio de 600.000 millones de dólares en todo el mundo. Su previsión es que ese apogeo se mantenga los próximos cinco años, impulsado entre otras cosas por la inteligencia artificial, pero advierte del tirón que va a tener el concepto de “nube soberana”, el principio de que los datos almacenados en la nube deben estar sujetos a las leyes del país en el que residen físicamente.

“Aunque los grandes proveedores de nube, como Amazon, Microsoft, Google, IBM u Oracle han abierto o están abriendo regiones cloud en España y otros países para cumplir con las legislaciones locales, el complicado entorno geopolítico y las filtraciones de datos, cada vez más comunes, están llevando a las empresas y a los organismos públicos a poner más foco en quien controla los datos”, aseguró Pablo Benito, socio de Consultoría Tecnológica de Cloud del sector TMT de Deloitte.

Según la consultora, en 2024 el enfoque nacional en la soberanía de la nube se intensificará en todos los mercados desarrollados y la nube gubernamental (soluciones diseñadas para cumplir con los requisitos de cumplimiento de las agencias gubernamentales) podría superar los 41.000 millones de dólares, un 16% más que en 2022, a medida que los gobiernos se vuelven más escrupulosos en lo que respecta a la jurisdicción de los datos. Igualmente, la nube distribuida, que se presenta como una solución para cumplir con las restricciones de residencia de datos, crecería hasta un mercado de 7.000 millones de dólares, frente a los poco más de 4.000 millones de 2022.

Benito reconoció que la creciente demanda de nube soberana (que se extienden más allá de la geografía, pues incluye la operación y la gobernanza del dato) son una oportunidad, pero también un desafío para los proveedores de nube, pues pueden vender más servicios de alto valor, pero también pueden ver reducida su rentabilidad. Algunos gigantes de esta industria se han tenido que asociar con operadores locales para superar riesgos y para responder a aquellos gobiernos y entidades que exigen no solo que los datos residan en una geografía sino que el operador de esa infraestructura en la nube también sea local.

El socio de Deloitte advirtió además de otros riesgos: “Frente a los servicios en la nube tradicionales, el coste de la nube soberana es mayor y no tiene la misma escalabilidad”.

Respecto a la inteligencia artificial generativa, y tras el éxito cosechado por ChatGPT, la consultora espera una competencia entre los proveedores que quieren cobrar por usuario y los departamentos de TI que creen que las funciones de IA generativa deberían ser gratuitas. En su informe avanzan que casi todas las compañías de software empresarial incorporarán la IA de generación en al menos algunos de sus productos, que habrá una combinación de modelos de precios (por usuario/mes o basados en consumo, entre otros), y que el aumento de los ingresos de esas empresas se acercará a una tasa de ejecución de 10.000 millones de dólares a finales de 2024.

Imagen del acto de presentación del informe.
Imagen del acto de presentación del informe.

Juan Antonio Muñoz, socio de Risk Advisory del sector TMT de Deloitte, apuntó que las empresas tenderán a utilizar cada vez modelos de IA “más privados y entrenados con sus propios datos”, no solo para ganar en eficiencia e impulsar sus negocios, sino para mitigar los riesgos asociados al uso de esta tecnología con datos públicos. Entre esos riesgos apuntó la privacidad y la confidencialidad, la vulneración de la propiedad intelectual o los sesgos en los algoritmos. “Las empresas buscarán usar la IA generativa en entornos más precisos y seguros”.

Según Muñoz, las empresas que sean pioneras en tener “datos buenos” tendrán una ventaja competitiva “porque van a desbloquear esa captura de valor que aporta la inteligencia artificial generativa”. Pero indicó varios retos que deberá afrontar la industria de la inteligencia artificial: el acceso al talento, “que actualmente es limitado”; la limitación en el suministro de chips para IA, la protección de los derechos de autor, y la regulación. En este punto advirtió que la UE es pionera y puede servir de referencia global, pero el informe de Deloitte resalta que algunas normas propuestas por la UE son tan restrictivas que muchas herramientas informáticas de IA generativa no estarían permitidas en este mercado.

La consultora predice que este año el gasto empresarial en IA generativa crecerá un 30%, desde los 16.000 millones de dólares estimados en 2023. Aunque señala que el entusiasmo ha sido alto, la mayoría de las empresas han estado experimentando con cautela, tratando de descubrir el valor que le aporta a sus negocios y los costes de implementarla, escalarla y operarla de manera efectiva.

En cuanto al mercado de chips optimizados para la IA generativa, la consultora predice que superará los 50.000 millones de dólares en 2024. Deloitte estima que las ventas totales de chips de IA este año representarán el 11% del mercado mundial de chips que se prevé alcanzará los 576.000 millones de dólares.

Sostenibilidad

La búsqueda de soluciones para reducir la factura energética y las emisiones de carbono sigue siendo un aspecto clave para las empresas, aunque se ha avanzado mucho en los últimos años. Elena Valderrábano, directora global de sostenibilidad de Telefónica, recuerda que el consumo energético de la red solía ser “un dolor económico” para la multinacional española, por lo que al contenerlo se consiguió a la vez rebajar costes y emisiones. “Fue un win-win”, señala. Ahora, el problema regresa con el mayor gasto energético de la nube y el destino de los móviles que dejan de usarse. Valderrábano calcula que reciclan cuatro millones de dispositivos de clientes cada año.

Inés Bermejo, directora general de HP Iberia, apunta que la empresa apuesta por componentes de bajo consumo y materiales sostenibles, no solo reutilizables, sino también materiales alternativos que dejan menos residuos. Y busca anticiparse a los problemas para alargar la vida de sus dispositivos.

El abanico de predicciones de Deloitte abarca también otros ámbitos, entre los que destaca el fútbol femenino. El pasado Mundial generó unos ingresos récord de 570 millones de dólares. Y el estudio calcula que el próximo, a celebrar en Estados Unidos y México, elevará esa cifra a 3.000 millones, cinco veces más. . “Si lo comparamos con el fútbol masculino son todavía números muy pequeños, pero vamos a ver un bum”, prevé Simon Howard, socio responsable de Sports de Deloitte.

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