Carrefour-Pepsico: Una negociación antigua a cara de perro en la que el precio es solo una variable más

En estos pactos todo se valora y se traslasa a la tarifa final pero las diferencias rara vez saltan a la opinión pública

La tensión y el sordo enfrentamiento entre la industria de la alimentación y la distribución siempre se agudiza a principios de año, época en la que se concentra la negociación de las plantilla de compra para todo el ejercicio con datos reales de IPC.

En España, antes de que existiera la actual Ley de la Cadena Agroalimentaria, que sin duda ha proporcionado grandes dosis de racionalidad, las diferencias en las negociaciones maximalistas de precios de compra y plazos de pago, saltaba a veces de los despachos a la opinión pública y se construian debates similares al que ahora se esta viviendo en Francia entre Carrefour y Pepsico.

Realineamiento

En 2008 Mercadona llevó a cabo una fuerte revisión de su gama de productos en venta. Aquel realineamiento se interpretó como una presión del lider de la distribución organizada para que sus proveedores bajaran precios. Pero no era tal. Era la puesta en marcha de una estrategia de maximización de márgenes y recorte de costes, eliminando de sus estanterías aquellos productos, que teniendo alternativa de compra, no alcanzaba un nivel de demanda mínima.

En 2010 los protagonistas fueron Alcampo y Leche Pascual. La por entonces rigurosa política de la empresa láctea de no bajar el precio de la leche por debajo de un nivel mínimo chocó frontalmente con el poder de compra de los grandes de la distribución, que presionaban, como lo hacen ahora, para no dañar sus márgenes en detrimento de los de los industriales.

“La amenaza de dejar de vender y de sacar de las tiendas un producto, o una gama de productos, es una estrategia negociadora en donde el precio es una variable más. No la única”, asegura un veterano experto del sector de la distribución

En estas negociaciones entra en juego todo. Todo se valora y se traslada al precio final de compra. Plazos de pago, disponibilidad del producto en un momento determinado, metros de lineal que una referencia concreta va a ocupar en la estanterías del hipermercado o el supermercado en cuestión en detrimento de la competencia, promociones varias por aniversarios, rebajas, cabeceras de estanterías que se aspira a ocupar a lo largo del periodo de tiempo. Todo se negocia.

Relaciones públicas

“Por eso, dejando fuera la especificidad del mercado francés en el caso Carrefour-Pepsico, cuando alguien rompe la baraja y opta por una decisión drástica, en realidad se está generalmente más ante una campaña de relaciones públicas que ante un problema real de precios”.

Y este experto avisa. La decisión de vetar o boicotear toda la gama de productos de un fabricante, atendiendo a una diferencia de precios está expresamente prohibido por la regulación de la competencia en España. “Una cosa es eliminar un referencia concreta de un líneal por las razones económicas que sean y otra escalar el problema hasta el punto de presionar al fabricante retirando toda su gama de productos, ya que no es muy realista pensar que el problema y la diferencia en la negociación del precio radique en todas las referencias del industrial.

Un difícil equilibrio que casi siempre se logra

Poder de compra. La fuerte concentración del poder de compra en manos de la gran distribución organizada y de las centrales de compra en las que se agrupan cadenas de supermercados ha condicionado siempre  la negociación a principios de año entra fabricantes y distribuidores. Una relación en la que no siempre la parte débil es el fabricante o el productor, aunque,  en muchos casos, si que lo es.

Reflejo. Una de las quejas más repetidas por profesionales de la distribución es que el precio final del producto solo se visualiza en la caja del supermercado. “Por eso siempre la distribución aparece como el malo de la película, aunque no lo sea”, se lamentan. Pero el fabricante sufre subidas de precio en origen, transporte, envases, impuestos etcétera y lo intenta trasladar a sus precios para no perder márgen. Casi siempre se logra el equilibrio pero en raras ocasiones, como en el caso Carrefour- Pepsico, la baraja se rompe.

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