De la gestión basada en la sostenibilidad a la regenerativa

Sustainable Brands Madrid reúne durante dos días a más de 40 ponentes para compartir errores y aprendizajes como forma de inspirar y servir de referente a otras organizaciones

Acto de cierre del Sustainable Brands Madrid, celebrado en la sede del IESE.camilo alfonso @lovenbeat.studio

En la evolución hacia la sostenibilidad en la empresa, el concepto de propósito, que define cuál es su razón de ser, su compromiso con la sociedad y cómo genera valor para sus grupos de interés, se ve superado ahora por el término de impacto positivo de triple creación de valor: económico, ambiental y social. Ese tránsito del propósito al impacto exige un planteamiento que va más allá de lo sostenible. La clave ahora está en lo regenerativo, que consiste en dejar de pensar en reducir el daño que se genera para poner el foco en la creación de un impacto positivo, mejorando el entorno y regenerándolo, aportando valor a los ecosistemas y a las comunidades.

Bajo el lema De las marcas con propósito a las marcas de impacto, la octava edición de Sustainable Brands Madrid, el encuentro internacional de referencia en Europa en materia de desarrollo sostenible organizado por la consultora Quiero, reunió recientemente en la sede de IESE en Madrid a más de 40 ponentes nacionales e internacionales. En las ponencias y mesas redondas compartieron, con los cerca de 350 asistentes, experiencias de gestión empresarial que apuestan por un planteamiento que va más allá de lo sostenible. Sandra Pina, directora general de Quiero y de Sustainable Brands Madrid, y Joan Fontrodona, profesor y director del departamento de Ética Empresarial de IESE Business School, oficiaron como maestros de ceremonia de las jornadas.

Mostrar lo que algunas organizaciones están haciendo bien, sus errores y aprendizajes y cómo consiguen generar un impacto positivo real para el planeta es una forma de inspirar y servir de referente a otras que todavía no han dado ese paso. Y es también una vía para demostrar que otra manera de hacer las cosas es posible. De todas ellas se pueden extraer conclusiones e ideas compartidas, de gran utilidad para aquellas compañías que quieran convertirse en marcas de impacto.

A la hora de gestionar la sostenibilidad e impulsar las marcas de impacto, Joan Fontrodona aseguró que “las empresas tienen que aprovechar la gobernanza de los consejos de administración como catalizadores para pasar de una gestión basada en la sostenibilidad a una regenerativa”. Porque la regeneración nace de líderes influyentes en la organización que son capaces de implicar a empleados, accionistas, clientes y otros grupos de interés relevantes. Para ello, hace falta tangibilizar la regeneración ante los accionistas presentando acciones concretas de impacto, convertir a los clientes en aliados y mejores embajadores, y motivar a los empleados para que generen implicación en cada rincón de la organización.

Cambio de paradigma

Lo regenerativo supone un cambio de paradigma que a su vez requiere un cambio de mentalidad. Es necesario cambiar la narrativa de las organizaciones y empezar a actuar. Así, en relación al cambio climático cabe preguntarse qué es lo que harían los ciclos naturales y los ecosistemas para solucionar los problemas que tenemos, e intentar simular desde la empresa esas soluciones que vienen de la naturaleza. Como señaló Dayna Baumeister, cofundadora de Biomimicry 3.8, se trata de intentarlo y volverlo a intentar, de trabajar la prueba-error, hacer proyectos piloto y elevar el cambio de abajo arriba para que todo el sistema vaya evolucionando. Interface, una compañía pionera desde los ochenta en la lucha contra el cambio climático, ha generado un proyecto piloto bajo la idea de la regeneración copiando a los modelos naturales, y Lisa Conway, VP global market sustainability de Interface, compartió su experiencia con los asistentes al Sustainable Brands Madrid.

Para convencer a los grupos de interés hace falta buscar la mejor manera de hacer las cosas en todas las áreas del negocio, que la ejecución sea tangible y poder cuantificar el impacto que consigue la compañía. La métrica es, por tanto, uno de los grandes desafíos de la sostenibilidad. Medir el impacto es esencial, pero existen demasiados sistemas de medición, y ninguno incluye todos los factores posibles. No obstante, hay que poner en valor la capacidad de medir. El reto, como explicó Gloria Gubianas, cofundadora de Hemper, es cómo demostrar ese valor y cómo lo percibe el mercado, cómo transformarlo en un impacto social y medioambiental que va más allá de lo económico.

Y como consecuencia, la comunicación se convierte también en un aspecto fundamental, huyendo del greenwashing, con claridad e impacto real. Hacia los empleados, porque involucrarles en la cultura del cambio es esencial para conseguir que la regeneración se convierta en un sello de la casa. Las personas son un reflejo de la empresa, y esta un reflejo de sus empleados, según afirmó José Luis Leiva, director global de comunicación de Grupo Bimbo. Y hacia los consumidores, para que conozcan cómo la empresa está generando impacto positivo y tengan la capacidad de tomar decisiones de consumo de manera informada.

Características de una marca de impacto

Compromiso. Durante la inauguración de Sustainable Brands Madrid, Sandra Pina, directora general de Quiero y de Sustainable Brands Madrid, compartió las seis características que debe tener una marca de impacto: contar con un propósito activo, claro y tangible; un enfoque sistémico; una visión regenerativa; situar el impacto en el centro del producto o servicio; buscar la coherencia, y medir y reportar el impacto. “La sociedad, los inversores y los consumidores están demandando mayor compromiso a las compañías y ahí las marcas de impacto tienen que jugar un rol multiplicador para impulsar los cambios sistémicos, a la vez que necesitamos líderes que las impulsen, sumando a la gestión de la sostenibilidad la búsqueda del impacto positivo y la regeneración”, destacó Pina.

Inversores. “Si queremos marcas de impacto necesitamos empresas de impacto que les interesen a los inversores”, destacó durante su intervención en las jornadas Gorka Goikoetxea, ESG & impact investment specialist en la Fundación Anesvad, Bajo las características que debe tener la inversión de impacto (intencionalidad para contribuir a solventar un desafío, ser medible y contar con una adicionalidad para financiar proyectos a los que no llega el capital), se destacó que lo importante es que llegue la financiación y que es necesario que se involucren los Gobiernos y las Administraciones públicas.

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