Santander, Zara y Movistar son las marcas españolas más valiosas

La teleco sube dos puestos en el ranking y desbanca a El Corte Inglés como tercera enseña. El valor de marca de Zara cae un 5,4%

Las diez marcas con más peso de España suman un valor financiero de 67.389 millones de euros en 2023, un 6,6% más que el año pasado, a pesar de las dificultades del entorno, marcado por la crisis energética y el aumento de los precios al consumo. Estas enseñas son Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank, Repsol, El Corte Inglés, Iberdrola y Mapfre, según los cálculos de la consultora Brand Finance.

Esta decena de primeras marcas aportan 57,7% del valor total del ranking de 100 enseñas, que este año asciende a un total de 116.847 millones de euros, un 8% más.

Los primeros diez nombres son los mismos que en 2022, aunque varía su orden. Santander se mantiene en primera posición, con un valor financiero de 16.300 millones y un incremento de 22,5% sobre el año pasado. Zara, pese a caer su valor de marca, retiene el segundo puesto, con 10.600 millones de euros de valor y una caída del 5,4%, según Brand Finance . En tercer lugar se sitúa Movistar, que sube dos puestos desde el año pasado: su valor de marca aumenta un 33%, hasta situarse en 7.400 millones. Desbanca a El Corte Inglés, que baja hasta el octavo puesto desde el segundo de 2022. Su valor de marca cae casi 2.000 millones (un 32%), hasta los 4.100 millones.

BBVA (cuarta posición en el ranking y un crecimiento del 9% en valor de marca hasta los 6.400 millones de euros), Repsol (séptima posición y una caída en valor del 15% hasta los 4.500 millones de euros), Iberdrola (novena posición y un aumento del 11% hasta los 4.100 millones) y Mapfre (décima posición y un aumento del 9% hasta los 3.500 millones de euros) mantienen las mismas posiciones que tenían en 2022.

Las marcas españolas “han vivido un 2022 marcado por la crisis energética y las dificultades en las cadenas de suministro globales y, traspasando parte de la subida de costes a los clientes. Iberdrola es, de las marcas del sector eléctrico español, la que mayor aumento en valor de marca ha registrado”, apunta Pilar Alonso Ulloa, managing director Iberia y Sudamérica de la consultora .

El informe destaca que el frenazo económico “ha sido evidente” y tanto las familias como empresas “están atravesando dificultades como consecuencia del incremento de los costes”. Por ello, algunos sectores como alimentación y bebidas, distribución y turismo “no terminan de recuperarse del todo”, apunta Brand Finance en las conclusiones.

En el capítulo de nuevas marcas en la clasificación, CAF (entra al puesto 57), Cupra (posición 59), Dragados (puesto 66), Supercor (68), Air Europa (70), Cabify (77), Petronor (78) e Isabel (98) se incorporan a la lista de las 100 más valiosas. Por el contrario, Xibeca Damm, Mixta Shandy, Pepephone.com, Carbonell, Almirall y Kiddy’s Class se caen de la clasificación. Pilar Ulloa destaca que el sector alimentación se está viendo especialmente afectado por las convulsiones en el mercado energético y los problemas de abastecimiento. y por ello, este año “se presenta como un año de cambios para la industria alimentaria global” donde la “agilidad, innovación, tecnología y los cambios en el consumo” serán para las marcas”.

Solo las 25 primeras enseñas superan los 1.000 millones de euros en valor de marca. En su conjunto suman 90.500 mil millones de euros, el 77% del ranking. Las 75 marcas restantes no llegan a superar la barrera de los 1.000 millones de euros en valor, lo que BRand Finance considera una debilidad. “Las marcas españolas necesitan invertir en valor de marca para aumentar su valor”, señala Pilar Ulloa. “El crecimiento conjunto anual (8%) es menor que el de países cercanos como Portugal (22%), Italia (17%), Francia (15%) o Alemania (13%)”.

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas con un indicador que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados empresariales. En 2023 el 51% de las marcas han perdido fortaleza de marca con caídas desde 1 punto hasta los 13 puntos. Por el contrario, Grupo Barceló (aumenta 97% su valor de marca) es la marca que más crece en fortaleza. Santander es la marca más valiosa de España aunque está lejos de ocupar las primeras posiciones en el ranking de fortaleza (puesto 26).

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