La publicidad con niños ‘influencers’ busca atraer a los más pequeños
La estrategia de marketing con niños famosos es un buen medio para llegar al público infantil. Los expertos advierten que no se identifica bien cuándo es una acción publicitaria
Un mensaje publicitario tiene más fuerza si el público al que se dirige confía y se reconoce en aquellos que anuncian ese producto. O dicho de otra forma: “Los expertos en marketing saben que, cuanto más fuerte sea la identificación del espectador con el personaje del anuncio publicitario, más credibilidad tendrá el mensaje”, en palabras de Enric Soler, psicólogo relacional y tutor de los estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Esto lo saben las marcas y lo aplican a todas aquellas audiencias a las que quieren llegar, incluyendo igualmente al público infantil. “Hace muchos años que los niños youtubers son interesantes para las marcas que quieren conectar con la audiencia infantil”, explica Patricia González, directora de marketing de 2btube.
González sitúa 2016 como “el año clave” para que los niños influencers se convirtieran en actores relevantes desde el punto de vista publicitario, con la llegada a España de Youtube Kids, una aplicación específica para este tipo de público. Además, señala tres ventajas de esta forma de hacer publicidad: “Los canales infantiles en Youtube no solo tienen audiencias que superan a la televisión sino que, además, son completamente medibles y los vídeos tiene una vida ilimitada”.
Instagram, TikTok, Twitch…
Después de Youtube han venido otras plataformas y redes sociales como Instagram, TikTok, Twitch, Snapchat… En todas ellas se mueve como pez en el agua el tándem formado por marcas y niños influencers, impulsando un negocio que a día de hoy nadie es capaz de calcular el volumen económico que mueve, cuánto invierten las marcas en estos niños o cuánto ganan ellos o sus familias.
Para hacerse una idea, aunque solo sea aproximada, puede servir el estudio Infoadex de la Inversión publicitaria en España 2022, que la sitúa en 93,7 millones de euros en 2021, un 23,9%, más respecto a los 75,6 millones de 2020. Representa ya un 1,5% del total.
Atendiendo a la importancia de estas cantidades y a lo delicado que es el público al que se dirigen estos influencers, cobra especial relevancia el cuidado y respeto a la normativa vigente.
Y pese a que esta insiste, entre otras cosas, en la necesidad de especificar claramente cuándo se trata de contenido publicitario o si el vídeo ha sido promocionado, Beatriz Feijoo, profesora del grado en Publicidad y del máster universitario en Publicidad Digital de UNIR, y autora principal del estudio El uso de Instagram por niños youtubers: gestión de la marca personal, autopromoción y contenidos publicitarios, sostiene que “no se sabe cuándo colaboran con marcas y cuándo no o si tienen o no una relación comercial con ellas”.
Fernández asegura que todos los niños influencers y las marcas “utilizan narrativas muy agradables y entretenidas con las que no interrumpen al menor para que este crea que tiene el control” sobre lo que está viendo.
Un ejemplo de esto es hacer un tour por la habitación o jugar en una heladería para ir colocando productos y mensajes comerciales. Al final lo que ocurre es que “los menores quedan envueltos con un contenido” que es mayoritariamente publicidad.