La reputación empresarial cotiza al alza

Un informe de KPMG y Corporate Excellence analiza el auge de los intangibles en la gestión de los consejos

Getty Images

El papel preponderante que la gestión del capital tangible (financiero e industrial) ha tenido tradicionalmente en la empresa ha ido cediendo en los últimos años cada vez más peso en favor de intangibles como el propósito, la reputación, la marca, la sostenibilidad o el liderazgo responsable. Las compañías se han visto así obligadas a integrar su gestión como elemento estratégico, hasta representar más de la mitad del valor total de las principales empresas. Se han entrado así en un ciclo nuevo económico al que se conoce ya como economía de la reputación y de los intangibles, o economía del conocimiento.

En este nuevo ciclo económico y social, las organizaciones necesitan cada vez más indicadores, modelos y herramientas de gestión y de medición que ayuden a la alta dirección en la toma de decisiones. La atención dentro de los consejos de administración a intangibles como la reputación, la marca, la sostenibilidad, la comunicación o el propósito va a seguir aumentando, manifiestan los consejeros consultados para el informe La reputación en los consejos de administración, elaborado por KPMG y Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, en el que han participado consejeros de compañías cotizadas y no cotizadas de España de nueve sectores de actividad.

Como destaca este informe, la reputación se ha convertido en una variable estratégica para los consejos de administración, que le dan una importancia media de 7,1 sobre 10. Así, para el 44% de los consejeros la reputación es igual o más importante que los criterios financieros, y el 87% considera que esta se incluye como variable en la definición de la estrategia, tanto a corto como a largo plazo.

‘Retail’, financiero y energético son los sectores que más importancia dan a la reputación

Jerusalem Hernández, socia de sostenibilidad y buen gobierno de KPMG España, apunta que, ante la coyuntura actual, “el éxito de las organizaciones depende, en gran medida, de la confianza que son capaces de generar y, con ella, de la legitimidad, preferencia y tolerancia que obtienen de sus grupos de interés”. Hernández pone como ejemplo de esto los códigos de buen gobierno de los mercados más avanzados, “que incluyen entre sus recomendaciones que los órganos de gobierno cuenten con información sobre la relación existente entre la compañía y sus principales grupos de interés, las expectativas detectadas, las percepciones actuales, los riesgos reputacionales o los canales de relación disponibles”.

El 80% de los consejeros consultados afirma que la reputación del sector afecta a la de su compañía, aunque los sectores que le otorgan más importancia son aquellos que tienen una relación más directa con el consumidor final, y sobre los que la regulación y otros grupos de interés, como analistas e inversores, ponen especial foco. En una escala del 1 al 10, destacan los sectores retail (10), financiero (8,5) y energético (8,5), cuyas controversias suelen tener mayor repercusión en las relaciones con sus grupos de interés. Por el contrario, para el sector de las infraestructuras solo representa un 2,5, y para el sector seguros, un 5.

Según los resultados del informe, lo que más contribuye a construir la reputación de los consejos de administración son las cuestiones referentes a buen gobierno e integridad (80%), seguido por el ámbito de capital humano (73%). Los aspectos ambientales, financieros y de oferta de producto se sitúan en el 53%, y el propósito y los valores corporativos, en el 47%.

Generar confianza

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, señala que “las organizaciones no solo necesitan generar valor diferenciador en el tiempo para competir y tener éxito, sino que deben generar la confianza y la legitimidad necesarias para poder mantener su licencia para operar. Y para ello necesitan de la reputación. Es decir, de la generación de confianza, admiración y respeto por parte de sus grupos de interés para obtener su apoyo y evitar riesgos reputacionales. Y ahí el entendimiento que tienen los consejeros sobre la reputación como intangible clave determina tanto su protección como su gestión avanzada para fortalecerla”.

Trabajadores, accionistas y clientes son los grupos de interés principales

Para los consejeros consultados, de los cinco grupos de interés principales para sus compañías el más relevante es el de los trabajadores (93%), seguido por los accionistas (87%), clientes (80%), proveedores (67%) y organismos y reguladores (47%), en relación directa con el grado de cercanía o dependencia. No obstante, existen determinadas situaciones que pueden influir en el grado de importancia que se da a un grupo de interés en un determinado momento, como los del entorno financiero en la búsqueda de financiación o procesos de salida a Bolsa o adquisiciones, o la atracción del talento tras la pandemia de Covid-19.

“Ya no podemos hablar de empresas B2B o B2C. Todas las organizaciones han de responder hoy al nuevo paradigma de empresas B2S, business to society, y comprender las inquietudes de las partes interesadas”, destaca Jerusalem Hernández.

Conductas corporativas que generan confianza

Los comportamientos corporativos que generan mayor confianza, pero también pueden resultar intolerables para los grupos de interés, dependiendo de la gestión, son las prácticas en materia de buen gobierno, ética y transparencia, según se destaca en el estudio La reputación en los consejos de administración, elaborado por KPMG y Corporate Excellence

En general, se aprecia que los comportamientos que generan más confianza son aquellos relacionados con el desempeño de la compañía en aspectos ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) y de grupos de interés internos.

En el 67% de los casos, destaca el informe, los aspectos que construyen más reputación coinciden con los más valorados por la compañía. Muchos participantes en el estudio destacaron la importancia de la implicación del consejero en el gobierno corporativo, con una clara división de funciones y con transparencia hacia los grupos de interés.

En comportamientos intolerables destacan prácticas que afectan más directamente al cliente final, como protección de datos, producto y prácticas con clientes y consumidores.