La sostenibilidad, otra forma de atraer clientes

La mayoría de los hogares están preocupados por el medio ambiente Muchas marcas están actualizando los procesos de fabricación para responder a esta creciente demanda

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Con veranos que se alargan hasta finales de octubre y lluvias cada vez más escasas, que cuando llegan lo hacen en tromba produciendo grandes daños, los españoles son cada vez más conscientes de que hay que cuidar el planeta. De hecho, “la mayoría de los hogares están preocupados por el medio ambiente, por reciclar y por realizar un consumo consciente de recursos energéticos de forma habitual”, según los datos que maneja Patricia Daimiel, directora general de Nielsen IQ para España y Portugal.

Esta preocupación es una oportunidad para las marcas de atraer consumidores si las perciben como empresas sostenibles. “Claramente es una tendencia que estamos observando. Cada vez hay más marcas y empresas, de diferentes sectores, que se están apoyando en la sostenibilidad”, asegura Ángel Pérez Agenjo, socio director de Transcendent, una consultora especializada en impacto social empresarial.

En Carrefour también han notado este aumento de la concienciación a través de las reuniones semanales que tienen con grupos de clientes, a los que preguntan qué quieren encontrar en los diferentes establecimientos de la compañía. “Una de las iniciativas que surgió era muy arriesgada, pero es también de las mejor valoradas. Teniendo en cuenta que en el hogar es donde más se desperdicia en España, especialmente frutas y verduras, propusieron poner carteles en estas zonas de las tiendas con mensajes que llevaran a pensar a los compradores si realmente necesitaban adquirir los productos”, explicó María Quintín, directora de Responsabilidad Social Corporativa, Medio Ambiente y Transición Alimentaria en Carrefour, en la sesión anual sobre sostenibilidad de L’Oréal celebrada en septiembre.

A los consumidores también consultaron sobre sostenibilidad desde Klarna, una aplicación para pagar a plazos compras online. El estudio, realizado hace un año de cara a las compras navideñas, arrojó que un 51% de los encuestados pensaban comprar regalos lo más sostenibles posibles, cifra que subía unas décimas, hasta el 59%, entre los jóvenes de 18 y 24 años. “Los consumidores españoles buscan cada vez más opciones de compra sostenibles, también durante momentos de gran consumo como es la Navidad, lo que demuestra que la sostenibilidad ha llegado para quedarse. Muchas marcas conocidas están actualizando los procesos de concepción y fabricación de sus productos para responder a esta creciente demanda y poder competir con nuevas marcas independientes que llevan la sostenibilidad en su ADN.”, afirma Daniel Espejo, director general de Klarna en España y Portugal.

“Ahora bien, de esta mayoría de consumidores concienciados no están todos aún convertidos en sus decisiones de compra. Pasamos de un 64% concienciados a un 20% convertidos aproximadamente, que buscan ser parte del cambio positivo. Y aquí ya tenemos ejemplos como un 14% de consumidores que sigue una dieta especifica, porque cree que es mejor para el medioambiente, frente al 30% alemán, o un 13% buscando en el etiquetado distintivos o sellos específicos de sostenibilidad”, aclara Patricia Daimiel.

Una de las grandes barreras que encuentran los clientes a la hora de adquirir productos sostenibles es el precio. “El consumo de productos bio o de proximidad y el consumo de productos procedentes de compañías sostenibles se realizan, pero con una frecuencia menor si implican un esfuerzo económico”, añade Daimiel. A este respecto, Ángel Pérez Agenjo opina que “las marcas deben trabajar su eficiencia para conseguir que los productos sean más baratos. Es verdad que los productos sostenibles son menos caros que antes, pero todavía sigue habiendo una brecha con eso. En la medida en la que sea posible hacer productos sostenibles menos costosos, van a aumentar su cuota de mercado”.

Destaca Pérez Agenjo otro aspecto que deben tener muy en cuenta las empresas: “A las que hagan una campaña de que son sostenibles y luego no lo puedan demostrar se les acaba pillando. Y eso se puede volver en su contra”. Y pone como ejemplo el reciente caso del banco HSBC. La Autoridad de estándares de la publicidad de Reino Unido le ha hecho retirar una campaña en la que se anunciaba el dinero que habían invertido en iniciativas a favor del clima, ya que en la misma no se informaba de que la entidad continúa financiando inversiones en negocios e industrias que emiten niveles notables de dióxido de carbono y otros gases que empeoran el efecto invernadero.