El valor de la marca España sube un 3,2% hasta los 1.300 millones de euros

Estados Unidos posee la marca país más valiosa, pero pierde 2,3 millones de euros con la pandemia, mientras que China suma casi un millón

Sol de Miró, imagen simbólica y representativa de la marca país de España.
Sol de Miró, imagen simbólica y representativa de la marca país de España.

El valor de la marca país de España está recuperando lentamente el valor perdido al inicio de la pandemia. En 2020 registró una caída del 28% en valor de marca, pero este año  sube un 3,2% hasta los 1.300 millones de euros, que se suman a la senda de crecimiento que emprendió en 2021 con un aumento del 4%, según el último informe Nation Brands 2022 de Brand Finance, consultora que augura que el crecimiento se mantendrá en los próximos años. Se sitúa, por tanto, como la duodécima marca de país más valiosa del mundo.

La directora gerente de Brand Finance España, Teresa de Lemus, considera que la marca España está construida sobre unos pilares ya muy fuertes (como turismo y patrimonio o deportes) y otros pilares más débiles (en ciencia y tecnología, estándares éticos, líderes respetados o corrupción). "En este punto, España debería mirar si le interesa reforzar los débiles o seguir alimentando los fuertes. Esto depende mucho de en qué situación se encuentran las marcas países competidoras en esos pilares determinados, además de ver otros factores como la inversión de la que dispone para marketing, en qué le interesa invertir o el tiempo que pueda tardar en obtener el retorno que necesita entre otros", explica.

En la cima de los competidores, con un valor de 22.343 millones de euros, se sitúa Estados Unidos, que posee la marca país más valiosa seguida de China (valor de marca 18.760 millones de euros). De hecho, el valor de la marca país Estados Unidos ha aumentado un 6,7%, mientras que la de China lo hace un 8,4%. Ambos países son, con diferencia, los líderes de la clasificación, ya que la tercera es Alemania, que sigue aún a gran distancia (su valor de marca aumentó un 3,9% hasta los 3.801 millones de euros).

En cuanto a la fortaleza de marca, las naciones grandes recuperan sus posiciones en la parte superior de la clasificación, pero el rendimiento de la marca se resiente en todo el mundo en comparación con los niveles anteriores a la pandemia. En este sentido, la fuerza de la marca España ha crecido un 9%, obteniendo una puntuación de 72 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca y la calificación de marca AA.

Remonta así la caída de -4,2 puntos que vivió en 2021, cuando, según el informe, las altas tasas de mortalidad de España y las numerosas noticias sobre los fallecidos influyeron negativamente en la percepción global del país. "A una marca fuerte se le perdonan más sus errores y se olvidan más fácilmente. En las marcas débiles, el recuerdo de lo negativo perdura más, al no tener terrenos positivos conquistados. España se puede blindar ante crisis futuras conquistando percepciones positivas en algo más que un país divertido de sol y playa. Con eso no se construye una marca fuerte, solo se conquista una pequeña parte", advierte De Lemus.

Sin embargo, la consultora ha comprobado que en 2022 España se ha recuperado enfocando la atención de nuevo en sus puntos fuertes anteriores a la pandemia: gastronomía, deportes, patrimonio y demás pilares del turismo. Además, destaca que en el segundo año de la pandemia, el país puso en marcha unos exitosos programas de vacunación y, a medida que la intensa atención de los medios de comunicación sobre las noticias negativas se atenuó, la percepción tradicional de España como destino de vacaciones ha podido resurgir, como se ha reflejado en los resultados del estudio.

Fortalecer la marca país

De cara al futuro, cabe esperar que la percepción de España mejore. Brand Finance presupone que, a medida que se avance hacia un mundo en el que el virus se convierta en endémico, España disfrutará de un auge en su industria turística. Para para mantenerse, dice De Lemus, hace falta poner en marcha tres planteamientos. El primero, aunar estrategias con marca ciudad: "Uniendo fuerzas e inversión de marca Madrid, Valencia, Sevilla, Barcelona y Málaga junto con la marca España el resultado sería exponencial", asegura.

El segundo es apalancarse en herramientas existentes como empresas del nivel de Zara, Iberia, Telefónica o Santander y ofrecerles colaboración o incentivos económicos y fiscales para fines de marca España. Y, el tercero, no invertir en terrenos ya conquistados por otros países desde hace años o en los que tiene muchos competidores como es "sol y playa", insiste.

Las marcas país más fuertes son las que contribuyen a aumentar la influencia internacional y, entre otras cosas, son motor de rendimiento empresarial. Los principales beneficios de cuidar la marca país, según destaca Brand, son su utilidad para atraer inversión, potenciar el crecimiento del negocio, mejorar los precios de las acciones, favorecer más cuota de mercado y favorecer la internacionalización.

El gran ejemplo en este sentido es Canadá, cuyo valor de marca ha aumentado un 4%, hasta los 1,9 millones de euros. Esto la convierte en la marca nacional más fuerte de este año, con una elevada puntuación global de fortaleza de marca de 81.8 sobre 100, superando 80.8 de Estados Unidos y los 80.7 de Suiza. A lo largo de la pandemia, se percibe que Canadá ha cambiado sus políticas económicas para responder a la crisis sanitaria y a las interrupciones comerciales asociadas. Así, el informe concluye que, como segundo país más grande del mundo y con uno de los niveles de vida más altos, Canadá muestra su ventaja competitiva en la inversión y el rendimiento de la marca.

Consecuencias de la invasión rusa de Ucrania

Rusia (el valor de la marca ha bajado un 18,3%, hasta los 642 millones de euros) ha sufrido la mayor caída de valor de la marca en el mundo, en correlación con la invasión rusa de Ucrania (el valor de la marca ha bajado un 20,6%, hasta los 72 millones de euros). Esta invasión ha sido ampliamente condenada por el público en Europa, América del Norte y en otras naciones desarrolladas, pero la investigación de Brand Finance descubrió que el público en el sur y el este de Asia se inclinaba más por culpar a una combinación de Estados Unidos y la Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN) por la guerra.

Además, el valor de la marca mundial de Rusia se ha derrumbado, con sanciones económicas generalizadas contra Rusia que se suman a los trastornos sanitarios, sociales y económicos a causa de la pandemia en Rusia. Antes de la pandemia, la marca de la nación rusa estaba valorada en 852 millones de euros, pero ahora ha caído un tercio hasta los 542 millones de euros, situándose entre Bélgica (el valor de la marca ha subido un 7,4% hasta los 546 millones de euros) y Austria (el valor de la marca ha subido un 6,3% hasta los 481 millones de euros).

Konrad Jagodzinski, director de Place Branding de Brand Finance, comentó: "La invasión rusa de Ucrania ha sido una catástrofe humanitaria y moral. Ha causado un enorme dolor económico a muchas personas y ha provocado un importante daño a la marca nacional rusa. Rusia tiene una población de 144 millones de personas, y ahora tiene una marca de nación que sólo vale un poco más que la marca de nación de Austria, que tiene una población de menos de 10 millones de personas".

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