El turismo de lujo se enfrenta al reto de proteger lo local
Si los habitantes de las ciudades son expulsados de las mismas, la experiencia turística se verá resentida
Bond Street en Londres, los Campos Elíseos en París, el cuadrilátero de la moda en Milán... Los grandes destinos europeos de compras tienen a su vez una zona insignia. En Madrid, el entrono de la calle Ortega y Gasset se agrupa, desde hace cuatro años, en la asociación Madrid Luxury District. “Queremos dar a conocer esta parte de la ciudad, que es una pieza más de este puzzle que es Madrid”, apuntó la socia fundadora de la organización, Inmaculada Pérez Castellanos, durante la presentación de la temporada en el hotel Villamagna.
Actualmente, la calle está en obras, pero su finalización está prevista para julio de este año. Será entonces cuando se reanimé el calendario de actividades que se promueve desde la organización: conciertos al aire libre, la exposición de escultura urbana Madrid Art District o el mercadillo navideño. Pero esto es solo un granito más dentro de la apuesta que está llevando a cabo el mundo de la alta gama por la capital. “No hay una gran firma ahora mismo que no esté pensando en abrir en Madrid, le ven un potencial enorme”, aseguró Juan Manuel Bellver, director de Lavinia y vicepresidente de Madrid Luxury District.
Así, otras recientes aperturas que escapan a este eje, como son Galería Canalejas o la remodelación del Ritz, también suman al posicionamiento de la ciudad como destino. “Somos uno de los focos principales, pero no tenemos la exclusividad del lujo”, admitió Bellver. Para Mercedes Canos, directora de marca de Jaeger-LeCoultre España y Portugal, Madrid está subiendo en los rankings de los principales destinos de alta gama gracias a este desarrollo: “Está aumentando su complejidad. Ha crecido la oferta gastronómica, cultural, de tiendas...”.
Durante la pandemia las ventas cayeron alrededor de un 25%, sobre todo debido a la ausencia de turistas, expuso Bellver, quien también pronosticó que el año que viene se recuperarán las cifras de 2019. El público local, sin embargo, ha ayudado a capear el temporal. Un grupo en el que no solo se encuentran los madrileños, sino también los viajeros de otros puntos de España. “La clientela local ha ahorrado mucho durante estos años de pandemia; cuando se han retirado las medidas sanitarias han querido disfrutar y darse un capricho”, prosiguió el director de Lavinia.
Esta mezcla entre habitantes y viajeros es uno de los puntos fuertes de Madrid, recordó Pérez Castellanos: “Podemos tener las mismas tiendas que otras ciudades, pero este acogimiento, la alegría y la hospitalidad de la gente solo lo tenemos aquí”. El sabor local es uno de los principales atractivos de la capital. “Londres y París están a punto de convertirse en la Disneylandia del lujo, mientras que en Madrid aún sigue viviendo gente”, añadió Bellver. Ese “aún” no es baladí: mantener el equilibrio entre que la ciudad sea un espacio humano para sus habitantes e impulsar el turismo es un reto complicado. “Es una decisión política: las plataformas como Airbnb están matando las ciudades”, insistió Canos. Vaciar las ciudades de su público habitual también repercute negativamente en la calidad de la experiencia turística. “Cuando vas a cenar a un restaurante, te gusta que haya un poco de ambiente. Es esta mezcla entre el lujo y lo popular lo que triunfa”, resumió la portavoz de Jaeger-LeCoultre.
Un problema que va más allá de la vivienda y que también afecta a las marcas locales. En esta línea, Canos llamó a proteger las firmas nacionales, especialmente las manufacturas, así como los establecimientos más tradicionales. “Hay que trabajar para conservar esos negocios antiguos, emblemáticos, que son los que dan sabor a la ciudad”, apoyó Bellver. En un mundo globalizado, son estos nombres también los que contribuyen a que las grandes urbes mantengan cierta diferenciación entre sí: “Las ciudades las hacen sus gentes, pero también sus tiendas”, concretó.
El caso de Madrid
Dos polos. El equilibrio histórico entre Madrid y Barcelona comenzó a romperse en 1992 a favor de esta última, pero la actualización de infraestructuras, la oferta de retail y las nuevas aperturas hoteleras de los últimos meses están volviendo a inclinar la balanza hacia la capital, según el informe Mercado del lujo de EAE.
Algunos nombres. Galería Canalejas, WOW, Villamagna, Mandarin Oriental-Ritz, J.W. Marriot y el grupo Paraguas son un ejemplo de esta apuesta.