Papá Noel vs. los Reyes Magos: una batalla de marketing
Santa Claus es una marca más global, pero los tres magos tienen legado y son más relevantes para su ‘target’
No hay término medio: o se es de Papá Noel o se es de los Reyes Magos. Algo que solo sucede con las marcas muy potentes, explica el jefe de marketing y crecimiento de Heura Foods, Mauro Ribó: “Nos sentimos muy identificados con uno o con otros hasta el punto de que se convierte en parte de nuestra identidad”. Algo que, ilustra el experto, pasa en contadas ocasiones, como la guerra entre ColaCao o Nesquik o entre Burger King y McDonald’s.
Desde el punto de vista del marketing, Papá Noel tiene ganada la batalla a nivel global. El color rojo es una de las claves, apunta el profesor de Esic y director de Sinaia Marketing, Francisco Torreblanca: “Es el tono más identificativo de la Navidad y se asocia directamente con el personaje. Algo muy relevante a la hora de crear una marca personal mítica”.
Por su parte, Ribó critica que los Reyes Magos no supieron aprovechar que llegaron antes al mercado desde el punto de vista histórico, de modo que Papá Noel se apropió del día de Navidad. Inaugurar la temporada de fiestas es una importante ventaja competitiva, añade. “Es el preámbulo: incluso antes de que empiecen las Navidades, ya vemos el color rojo por todas partes, así que se puede empezar a disfrutar con más margen”, apoya Torreblanca.
El hecho de que Santa Claus sea un único individuo también fortalece la creación de un personaje. “A nivel influencer, Papá Noel ganaría la partida, pues la atención se focaliza en un único objetivo”, apunta el portavoz de Esic. A pesar de seguir el arquetipo de sujeto gordito y bonachón, es muy versátil: su atuendo se ve desde en niños pequeños hasta en mujeres disfrazadas de Mamá Noel, continúa. Un factor que ha contribuido a que sea un icono en todos los campos. “Se hacen películas, trajes, música... sobre él porque es una marca global”, añade Ribó.
Pero los monarcas no lo tienen todo perdido: en España siguen siendo los favoritos. Así lo revela el informe Juguetes y Navidad 2021 elaborado por Aldi. El 48% de la población celebra exclusivamente el Día de Reyes, mientras que el 13% espera solamente a Papá Noel y el 34% aprovecha ambas ocasiones. Contrasta el caso de Valencia, donde el 25% escribe exclusivamente la carta a Santa Claus, con el de Andalucía, donde el 67% es leal a los tres magos de Oriente. Estos datos se deben a que, en España, la marca de los Reyes Magos tiene algo con lo que es complicado competir: el legado. También son la muestra perfecta de que no es tan importante ser una marca global como “tener significado para tu target”, apunta Ribó.
“Ganan en tradición y en nostalgia, porque son el cierre de una etapa, la Navidad, pero también nos recuerdan a la infancia”, considera Torreblanca. Además, son ellos los que tienen una mejor narrativa, pues cuentan con muchos elementos alrededor, como la estrella que los guía a Belén; el oro, el incienso y la mirra; el nacimiento... “Tienen un origen bíblico, podremos creer o no en ello, pero les otorga una mayor sensación de veracidad”, insiste el portavoz de Esic.
Este componente mágico es también uno de los puntos fuertes para Ribó: “Mientras que Papá Noel se ve como un concepto muy materialista, los Reyes se entienden como un evento más especial. Primero, porque conocen mejor a los niños; segundo, por un tema de generosidad y buenos propósitos”. El responsable de Heura Foods cree que esto se podría potenciar haciendo que los monarcas dejaran una carta personalizada para cada niño o un regalo para que estos lo entregaran a otra persona. En este sentido, Torreblanca apunta que Papá Noel no se hizo ningún favor cuando se relacionó con CocaCola: “Cuando lo llevamos todo al marketing, a lo empresarial, se rompe la magia”.
Por eso, si tuvieran que convertirse en influencers, el experto de Esic señala que el hombre de rojo apostaría por marcas de gran consumo y moda, mientras que los Reyes se dirigirían a grupos más nicho: libros, bienes culturales o tecnología.”Eran astrólogos muy sabios”, recuerda.