La publicidad digital seguirá siendo el motor en 2022 aunque pise el freno

El Covid impulsa un 25% la inversión publicitaria en 2021, con Facebook, Google y Amazon como grandes ganadores, según estimaciones de Zenith y GroupM

Un visitante de una exposición en el Centro del Premio Nobel en OsloODD ANDERSEN (AFP)

La pandemia ha acelerado la transformación digital y, con ella, la inversión publicitaria en nuevos medios. La publicidad digital mundial cerrará el año con un crecimiento de entre el 25% y el 30%, según las previsiones de grandes firmas del sector. Los expertos apuntan que el año que viene la tendencia se frenará, conforme avance la vacunación y los consumidores se decidan a regresar a las tiendas. Pero la publicidad digital se mantendrá como gran impulsor de la inversión, que seguirá ganando peso en el PIB mundial.

Zenith prevé que la publicidad online crezca un 25% este año. “Los avances en la contención del Covid-19 han sido más lentos de lo esperado, y los consumidores se han mostrado menos dispuestos a reanudar las compras en persona”, explica la agencia de medios. Una transformación digital que “se ralentizará, pero no retrocederá”, a medida que la pandemia remita en los años próximos. En 2022, Zenith espera un alza del 14% en el sector y del 9% en 2023.

GroupM estima, por su parte, que la publicidad digital se incremente un 30,5% este año, sin tener en cuenta el efecto distorsionador de las elecciones presidenciales de Estados Unidos el año pasado. El sector representará 491.000 millones de dólares en su definición estricta (excluyendo ingresos digitales de los medios tradicionales) o 537.000 millones de dólares en su forma más amplia.

La inversión digital cada vez supone mayor cuota de la tarta publicitaria: representará en torno al 64,4% de la publicidad total en 2021, frente al 60,5% de 2020 y el 52,1% en 2019. Excluyendo China, donde las cuotas de publicidad digital son muy altas, la publicidad digital supone “el 58,7% de toda la publicidad en 2021”.

Dentro de estas cifras, los mayores vendedores de publicidad fuera de China (Alphabet, Meta –dueña de Facebook– y Amazon) se quedan entre el 80% y el 90% del total mundial, según cálcu­los de GroupM. Al observar la publicidad total fuera de China, los tres gigantes tecnológicos representan “más del 50% del total de la industria en 2021, frente al 40% en 2019”.

El cambio estructural de la economía con el boom del comercio electrónico está dando a la publicidad un papel cada vez más importante como impulsor de ventas. Zenith estima que el porcentaje del PIB mundial aportado por la publicidad alcance el 0,77% en 2021 y el 0,80% en 2024, en el que será el mayor incremento de la participación publicitaria en el PIB desde finales de los noventa. Antes de la pandemia, esta participación había aumentado del 0,72% en 2014 al 0,75% en 2019.

El tirón digital hace que la industria de la publicidad (incluidos los medios tradicionales) se expanda mucho más rápido de lo que anticiparon los expertos a principios de año. GroupM espera que la publicidad global cerrará el año con un ritmo de crecimiento del 22,5%, frente al 19,2% anterior (ambas cifras excluyen la publicidad política de EE UU). Para 2022, la agencia pronostica un crecimiento global del 9,7% frente al 8,8% anterior.

Las tasas de crecimiento en 2021 “parecen ser anomalías históricas en una industria más acostumbrada a niveles de un solo dígito”, explican desde la firma. No obstante, “es posible que persista un ritmo acelerado de expansión de la industria publicitaria mientras en las economías del mundo crezca el número de empresas que dependan de la publicidad”.

GroupM ha detectado sin embargo riesgos para la durabilidad del auge publici­tario. Por un lado, la expansión se apoya en tipos específicos de ­empresas, entre ellas nuevas pequeñas firmas, que pueden haber destinado mayor proporción de recursos a la publicidad digital; también ­compañías con sede en China que aprovechan los envíos internacionales de bajo coste y usen las plataformas digitales para la venta; por último, desarrolladores de aplicaciones favorecidos por unos mercados de capitales “calientes”. Cualquiera de los factores que provocaron la aparición de estos negocios “podría revertirse tan repentinamente como empezó a acelerarse”.

“No esperamos una nueva ronda de hipercrecimiento” señalan desde GroupM. Al mismo tiempo, “no creemos que las empresas que impulsaron el crecimiento de 2021 vayan a desaparecer pronto”. Estas consideraciones llevan a “moderar las expectativas de incremento de la economía publicitaria en 2022, aunque siguen siendo históricamente fuertes”.

Las redes sociales lideran el incremento

 

Nuevos canales. Zenith prevé que las redes sociales serán el canal de mayor crecimiento entre 2021 y 2024, con una tasa media de incremento anual del 14,8%, seguidas de cerca por el vídeo online, con un 14%. Las búsquedas crecerán un 9,8% anual, impulsadas principalmente por los retailers. Publicidad exterior subirá un 7,4% a medida que el tráfico de peatones y vehículos vuelva a la normalidad. La radio y la televisión aumentarán un 2,2% y un 1,4%, respectivamente, mientras que la prensa escrita disminuirá un 4,7%.

Regiones. Según Zenith, Europa Central y del Este, Oriente Medio y norte de África serán las regiones que más crezcan, con tasas de incremento medio anual del 12,2% y del 10%, respectivamente. La publicidad en Europa Central y del Este se ve impulsada por el alza de la productividad y renta disponible. Por su parte, Oriente Próximo se beneficia de los altos precios del petróleo. La mayor contribución al crecimiento provendrá de EE UU, donde se prevé que la inversión publicitaria suba en 80.000 millones de dólares entre 2021 y 2024, el 48% de todo el aumento mundial durante este periodo.

EE UU. GroupM también apunta a la concentración de la publicidad en un puñado de países. En concreto, EE UU, Reino Unido y China, que juntos representan el 70% de todo el crecimiento de la industria. Además, suponen el 60% del mercado total.