Casos de éxito tras aplicar técnicas de marketing 5.0

Cruzcampo, Másmovil o Telynet han aplicado distintas herramientas para conectar con el cliente

Las empresas utilizan la tecnología para sus campañas de marketing.
Las empresas utilizan la tecnología para sus campañas de marketing. GETTY IMAGES

Es el gran gurú del marketing y el mundo empresarial está pendiente de lo que dice Philip Kotler en cuanto a tendencias en esta materia. Lo último, el marketing 5.0, que por definición es la aplicación de tecnologías que imitan al ser humano para crear, comunicar, ofrecer y mejorar el valor a lo largo del recorrido del cliente.

Se trata de un marketing que acerca las marcas a los consumidores creando un diálogo en tiempo real obligándolas a proteger y preservar su parte humana, lo que las hace diferentes y las conecta con la gente. Esta evolución las obliga a utilizar herramientas para inspirar a los consumidores y hacer del mundo, al menos, un lugar mejor. En este contexto llega Marketing 5.0, el último libro de Kotler, editado por Lid, que pretende responder a un reto urgente: cómo combinar el disruptivo progreso tecnológico con los cambios en el comportamiento de los consumidores, las diferencias generacionales y los nuevos modelos de negocio que fusionan la realidad física y la digital.

Escrito en colaboración con los expertos Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, exploran sobre esta herramienta desde una perspectiva estratégica, con el fin de que los profesionales que se dedican a esta disciplina logren una simbiosis equilibrada entre la inteligencia humana y la informática para crear una nueva experiencia de cliente convincente.

Los tres expertos apoyan sus teorías en casos de empresas de todo el mundo, entre las que destacan como ejemplos de éxito en España, como Cruzcampo, Másmovil y Telynet.
En el caso de la cervecera se hizo uso de la inteligencia artificial para la campaña de publicidad El acento es tu tesoro, y lo empleó para cubrir no solo la necesidad material de sus clientes sino también para transmitir los valores de marca, dado que una de las misiones de las firmas, además de guiar los pasos del cliente, es la de reconectar al consumidor consigo mismo como con su entorno. Han de crear, por tanto, un futuro basado en la mezcla y la suma del carácter distinto y auténtico de cada individuo.

En este sentido, Cruzcampo, que forma parte del grupo Heineken, se ha distinguido por el orgullo hacia sus orígenes, construyendo su historia en base a esas raíces. Al mismo tiempo, la mezcla y la reinvención constantes han pavimentado el camino. Sin embargo, con la llegada de la pandemia, el objetivo de la marca cambió, y deseaba compartir estos valores defendiendo la autenticidad, el carácter y la defensa de la diversidad como fórmula para superar los tiempos turbulentos.

Para ello, la marca buscó una personalidad, como Lola Flores, a alguien que pudiera transmitir y hubiera hecho historia precisamente por mostrar carácter y autenticidad, y así marcar el futuro y el progreso. La tecnología permitió transmitir este mensaje. Gracias al vasto archivo audiovisual que dejó y al desarrollo de la inteligencia artificial, la artista pudo volver a alzar la voz una vez más y defender la autenticidad y la riqueza que aporta la diversidad. Hicieron falta más de cinco mil imágenes, un nuevo software publicitario basado en la inteligencia artificial, incontables horas de posproducción y un equipo de más de diez personas involucradas en el vídeo de deep fake para conseguir un resultado hiperrealista que se convirtió en viral.

Según Esteban Velasco, responsable senior de marketing de Cruzcampo Heineken España, “es un ejemplo de cómo la humanización de la tecnología tiene infinitas aplicaciones en el marketing, no solo para mejorar la conexión entre las marcas y los consumidores, sino para construir una sociedad mejor, y es aún más asombroso imaginar lo que podremos hacer el día de mañana”.

Másmóvil ha centrado su estrategia de marketing en los datos, dentro de un sector saturado como el de las telecomunicaciones. E innovó, a través de sus dos principales marcas, Yoigo y Másmóvil, para tener una nueva metodología y acceder a audiencias incrementales. Esto lo consiguió adaptando su plan de medios a las nuevas formas de consumo audiovisual, primando el contenido y no el continente y optimizando su planificación de medios para llevar el impacto publicitario allí donde estaba la audiencia. Este nuevo paradigma audiovisual, que prima la audiencia y no el medio o soporte, se llama Advance TV, un concepto que incluye distintas tecnologías que, en conjunto, suponen la digitalización de la televisión tradicional a través de la smart tv y del entorno digital.

Estas soluciones implican la concepción de la televisión como un dispositivo más, como si fuese un smartphone, una tableta o una videoconsola. Mediante el uso de big data y de las soluciones tecnológicas, la compañía ha sido capaz de tener mayor cobertura en sus campañas, localizando e influyendo directamente en sus audiencias objetivo, buscándolas en sus propios entornos de consumo o incluso secuenciando sus mensajes.

Por su parte, la empresa española especializada en implementar productos de software Telynet empleó la realidad aumentada para clientes como, por ejemplo, Campofrío, para el que creó una herramienta de gestión de expositores, pudiendo ver virtualmente como quedaría un expositor antes de montarlo, con reconocimiento de voz en diferentes puntos del programa para mejorar la funcionalidad, agilizando así los tiempos de espera o respuesta.

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