Entrevista Vicepresidente de Vivo Europa

Seon Il Hwang: “España ya representa el 30% de las ventas de Vivo en Europa”

“Ya somos el quinto mayor fabricante de móviles del mundo, y eso pese a que aún tenemos poca cuota en Europa y acabamos de entrar en Latinoamérica”

“Nuestra filosofía no es ir rápido para cubrirlo todo, sino establecer una relación de confianza con el cliente”

Seon Il Hwang, vicepresidente de Vivo Europa.
Seon Il Hwang, vicepresidente de Vivo Europa.

Seon Il Hwang lidera desde Alemania el negocio europeo de Vivo, el fabricante chino de smartphones que durante el segundo trimestre de este año encabezó el mercado de teléfonos inteligentes en China (con una cuota de mercado del 23,5%) y consolidó su quinta plaza en el ranking mundial. La compañía creció globalmente un 33,7% interanual y alcanzó una cuota del 10,1%, según los datos de IDC. Solo la adelantaron Samsung, Xiaomi, Apple y Oppo, pero hay que tener en cuenta que Vivo, que suma más de 400 millones de usuarios a nivel global, desembarcó en Europa y en España en octubre de 2020. Desde entonces, ya se han expandido a 10 países en el Viejo Continente.

Hwang cuenta que tuvieron que retrasar su entrada en Europa por la pandemia, pero no cree que hayan llegado tarde a este mercado pese a que ya hay muchas marcas. “El negocio de los smartphones sigue siendo muy dinámico y hay muchos jugadores nuevos; nosotros somos uno de ellos, y nuestros socios de canal confían en Vivo porque trae aire fresco al mercado”, señala.

El directivo explica que para lanzarse en Europa hicieron un estudio con 9.000 usuarios. “Queríamos conocer bien sus gustos antes de entrar, pues hay prestaciones que son comunes en todos los mercados, pero luego hay particularidades. Por ejemplo, la cámara se usa de manera diferente en Asia y en Europa; allí les encantan los selfies muy retocados y aquí no, y también varía la gama de precios de los terminales más populares. Aquí, el segmento premium, por encima de 800 euros, supone entre el 10 y el 15% del mercado, y la gama de los 300 euros es la que más se vende”.

El directivo asegura que la filosofía de Vivo “no es crecer rápido y cubrirlo todo de golpe, sino hacerlo bien. Nuestro objetivo principal ahora no es lograr una cuota de mercado sino establecer una relación de confianza con los clientes. Por eso, vamos cerrando poco a poco colaboraciones con socios (operadores y cadenas de distribución) en los diferentes países donde entramos para comercializar nuestros teléfonos”.

El ejecutivo asegura que la filosofía de Vivo “no es crecer rápido y cubrirlo todo de golpe, sino hacerlo bien. Nuestro objetivo principal ahora no es lograr una cuota de mercado sino establecer una relación de confianza con los clientes. Por eso, vamos cerrando poco a poco alianzas con socios (operadores y cadenas de distribución) en los países donde entramos”. En España, tienen acuerdos con MediaMarkt, Carrefour, PcComponentes, Fnac, El Corte Inglés, Orange y Yoigo. “Con ellos cubrimos el 50% del canal de venta de telefonía móvil y la meta es llegar al 60% antes de final de año”.

Con nuestros socios actuales cubrimos el 50% del canal de venta de telefonía móvil en España, y el objetivo es llegar al 60% este año”

Hwang cuenta que Francia, Polonia, Italia y España son los países donde mejor va la compañía en Europa, pero subraya que España es su “mercado principal”. “En mayo, ya representó el 30% de las ventas de Vivo en Europa, por eso este es un mercado enormemente importante para nosotros”.

El directivo achaca el éxito cosechado en el país (algo que también ocurrió a Xiaomi y Huawei cuando emprendieron su viaje por Europa) al carácter español, “que tiene una mentalidad muy abierta y le gusta probar cosas nuevas, y si funcionan no dudan en compartirlas”.

El vicepresidente de Vivo para Europa no da datos precisos de ventas o cuotas de mercado de la compañía en España ni en el Viejo Continente. “Nuestra cuota en Europa aún es pequeña. Si coges el ranking de fabricantes de móviles todavía estamos en la categoría de “otros”, pero nuestro objetivo es salir de ahí el próximo año y tener nuestra propia pestaña de Vivo y tener cuota de mercado propia como los grandes del sector”.

La compañía aspira, sin decirlo abiertamente, a estar entre los cinco primeros, como en el ranking mundial, un hito que han logrado “pese a tener poca presencia aún en Europa y estar empezando en Latinoamérica [acaban de entrar en Chile, Colombia, Perú y México]”.

Hwang aclara que la manera de abordar el mercado en Europa es diferente a China, donde tienen tiendas propias y venden sus productos directamente al consumidor. “Aquí no tenemos tiendas y todas nuestras ventas son a través de operadores y distribuidores. Para nosotros es una manera nueva de hacer negocio, y el plan es llevar este modelo a EE UU, Corea y Japón, aprovechando la experiencia que estamos cogiendo aquí”. Vivo aún no tiene fecha para su entrada en estos países.

De noviembre de 2020 a abril de 2021 se ha duplicado la venta de móviles 5G en España, y nuestra apuesta por este segmento es firme

El directivo sí avanza que la compañía planea abrir más adelante una tienda en España, una flagship, para tener un contacto más directo con el cliente y que este conozca mejor sus productos, pero no prevén, al menos por ahora, abrir múltiples tiendas como ha hecho Xioami o Apple, por ejemplo. “No está decidido aún donde se abrirá”, dice, pero todo apunta a que será en Madrid o Barcelona.

El ejecutivo de Vivo señala que parte del éxito alcanzado por la compañía fuera de China es por “nuestra capacidad de actuar como una empresa global, pero a la vez ver las diferencias que tiene cada mercado y adaptarnos a ellas, tanto desde el punto de vista de marketing como de ventas”.

En España, por ejemplo, cuenta que Vivo tiene una fuerza de ventas formada por 220 promotores, repartidos por las tiendas de sus socios en España, y 11 supervisores. Según Hwang, en este país “el 40% de la gente que entra en una tienda a comprarse un móvil no sabe qué terminal quiere, así que el papel de estos promotores es clave”. Vivo, que suma ya casi 30 personas en plantilla en España, prevé ir elevando ese número de promotores (subcontratados por la compañía) a medida que vaya ampliando su canal de ventas.

A nivel europeo, y para impulsar su marca, la firma se ha asociado con la UEFA para patrocinar no solo la recién celebrada Eurocopa 2020 sino también la de 2024.

Pero más allá de las acciones de márketing, Vivo confía en ganarse al cliente europeo gracias a sus terminales, “los cuales adaptamos a las necesidades reales del consumidor. En Vivo huimos de la tecnología por la tecnología. En nuestro catálogo, por ejemplo, no tenemos ningún móvil plegable, porque aún no vemos una ventaja para el usuario, pero sí ponemos mucho foco en Europa en elementos como la fotografía [acaban de cerrar un acuerdo con el laboratorio alemán Zeiss], la batería (las hemos mejorado mucho en las gamas de entrada), el interfaz del usuario (muy minimalista como gusta en Europa) y el diseño, y tratamos de marcar un precio justo”, dice.

Planeamos abrir más adelante una tienda en España, una flagship, para tener un contacto más directo con el cliente

Vivo, que cuenta con 11 centros de I+D y siete fábricas, lanzó hace unas semanas en España dos de sus armas para triunfar: su buque insignia, el X60 Pro 5G, fruto de esa colaboración con Zeiss y con el que sube la apuesta para competir con los más grandes (cuesta 799 euros), y el V21 5G dotado con una cámara frontal de 44 megapíxeles con estabilización óptica y doble flash frontal que, según el directivo, “lo convierte en el mejor terminal para hacer selfies”. Su precio: 399 euros.

Hwang confía en que la venta de móviles suba este año, a medida que se sale de la crisis tras la pandemia, y apuesta fuerte por los terminales 5G. "El año pasado teníamos un terminal 5G en Europay ya tenemos cuatro", dice. Según Strategy Analytics, Vivo se convirtió en el primer trimestre en la segunda marca de smartphones 5G por crecimiento más rápido, tras vender 19 millones de unidades, un 62% intertrimestral más.

“Desde noviembre de 2020 a abril de 2021 se ha duplicado la venta de móviles 5G en España, pasando de representar un 14% del total a un 27%. Los consumidores no se compran ya el móvil para un año y medio; ahora lo hacen para tres años, así que aunque el 5G aún sea algo incipiente, muchos prefieren adquirir un equipo 5G que les permita después sacar provecho a esta tecnología”, señala Hwang, que defiende que Vivo hace sus móviles "a prueba de futuro".

El ejecutivo destaca que el precio de los terminales 5G ha ido cayendo paulatinamente y que el objetivo de Vivo es "tener móviles 5G para todos los bolsillos". Su modelo i72 es su smartphone 5G más barato: 299 euros.

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