Google y Facebook controlan el 70% de los ingresos de la publicidad online en España
La CNMC alerta de los problemas de competencia y la falta de transparencia del sector de la publicidad en línea
Google y Facebook se repartieron el 70% del mercado de la publicidad en línea en España en 2019, según un estudio sobre esta actividad realizado por la CNMC. El organismo de Competencia revela que el mercado superó globalmente los 3.450 millones de euros de facturación, un 20% más que el año anterior y que ambos gigantes controlaron el 50% y el 20% del negocio, respectivamente.
La publicidad en motores de búsqueda general supuso unos 1.500 millones de euros, de los que Google absorbió más del 90%, mientras que la publicidad en display (vídeo, banners, formatos de redes sociales, publicidad nativa, que puede aparecer en webs y aplicaciones móviles) generó alrededor de 1.950 millones de los que Facebook (sumando Instagram) captó más del 40%.
Dentro del display, la parte más relevante y que más crece son los 1.150 millones de euros que generan las plataformas con implantación global como Facebook, Amazon o Youtube (este último propiedad de Google), que venden su propio inventario publicitario. Los restantes 800 millones constituyen el llamado open display, donde editores de distinto tamaño y audiencia nacional (como diarios digitales, TV y radio en internet) negocian sobre su espacio publicitario con los anunciantes o agencias a través de intermediarios (como plataformas de compra y de venta) y otras herramientas.
Las grandes plataformas también están presentes en esas labores de intermediación para terceros, donde destaca Google, que tiene cuotas de entre el 50%-70% dependiendo del tipo de serviciom según detalla el estudio, que busca mostrar el grado de competencia que hay en el sector en España.
En este sentido, la CNMC señala que existe una "notable concentración" en el sector en el país. "La tendencia a la concentración se explica especialmente por el papel de la acumulación de datos, que se configura como una variable de competitividad de estas empresas y que puede actuar como una barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas que quieran entrar en el negocio", dicen desde el organismo.
La CNMC también advierte de que existen "problemas de opacidad y falta de transparencia", que dificultan la toma de decisiones de anunciantes y editores. "Los anunciantes, especialmente si son pequeños, pueden desconocer dónde ha aparecido su anuncio. Los editores no tienen plena información sobre qué anunciante ha podido mostrarse en ciertas visitas a su página web. Ambos agentes, anunciantes y editores, pueden desconocer el coste de alguno de los servicios de intermediación", remarca.
El organismo añade que la integración vertical y horizontal de las plataformas (especialmente en el caso de Google) genera riesgos de que extiendan el poder de mercado de unos servicios a otros o de que favorezcan sus propios servicios, y asegura que los problemas de competencia pueden acabar reduciendo el impacto positivo de la publicidad online sobre la eficiencia y sobre el bienestar del consumidor.
El director de Promocióno de la Competencia de la CNMC, Joaquín López, señala que, debido a las economías de escala del sector, la concentración del mismo no tiende a disminuir, sino todo lo contrario. En este sentido, el organismo recomienda que las herramientas con las que se cuentan para garantizar la competencia deben complementarse con la regulación sobre las plataformas digitales tal como se está abordando en la futura normativa europea de mercados digitales (DMA, Digital Markets Act).
Igualmente apunta que es preciso adoptar un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradas por los retos asociados a la publicidad online, y que es necesario reforzar las capacidades y los medios de las autoridades de competencia y regulación.
López recuerda que hay investigaciones en marcha en distintos ámbitos sobre la publicidad en línea, y que todos los reguladores están muy atentos a las operaciones empresariales y la adquisición de competidores en otros mercados. Asimismo, asegura que la CNMC está centrada en examinar los algoritmos para evitar que hagan discriminaciones y no ha descartado una posible segregación de los datos que tiene una empresa tras una investigación, aunque dice que "dependería" de la situación concreta de cada ámbito.
El estudio de la CNMC muestra que en 2019, la publicidad online superó en ingresos a la de los medios tradicionales: televisión (2.000 millones), prensa y revistas (700 millones) y radio (500 millones).
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