La CNMC pone el foco en el papel de Google y Facebook en la publicidad online
El organismo ultima un informe sobre el sector que ha recabado opiniones de los principales agentes. El mercado movió más de 2.000 millones en 2020
Solo dos empresas (Google y Facebook) pueden llegar a controlar el 80% de la publicidad online en España, según IAB, asociación que representa a las empresas de marketing digital. La publicidad en internet es un mercado que supera a 2.000 millones de euros de facturación al año y que ha desplazado a la televisión como principal destino de las inversiones de los anunciantes. Se calcula que este año, las dos tecnológicas ingresarán por publicidad más que Mediaset y Atresmedia y, hoy por hoy, no tienen un competidor capaz de hacerles frente. El entorno digital ha roto las reglas clásicas de la inversión publicitaria.
Ante este mercado creciente y rompedor, que ha puesto contra las cuerdas a los medios tradicionales, la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) ha situado a las tecnológicas en el punto de mira. El organismo que preside Cani Fernández ultima la publicación de un estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España. El documento, que comenzó en 2019, arrancó con una consulta pública, en la que los agentes respondieron sobre el impacto de la publicidad online en la competencia y la eficiencia.
La publicidad digital ha pasado en pocos años de atraer una inversión casi anecdótica a encabezar el ranking. Según Infoadex, la publicidad digital en España cerró 2020 con un valor de 2.174 millones de euros, el mayor de todos los segmentos, pese a haber caído un 5%. El apartado de buscadores (Google es el actor más relevante) se lleva la mayor parte, 818 millones de euros. La publicidad en webs (display y vídeo) acapara 777,2 millones y redes sociales, 579 millones. La publicidad digital supera a la televisión, tradicionalmente rey publicitario, que cerró con 1.640 millones de euros, un 18,4% menos que el año anterior.
La CNMC comenzó hace dos años a recabar los datos para hacer una radiografía sobre las “condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España”. El organismo ha puesto su foco en aquellos sectores en los que las nuevas tecnologías digitales “hayan modificado los modelos tradicionales de competencia”.
Y eso es lo que, a juicio de los medios tradicionales, ha sucedido en la publicidad web, a tenor de las opiniones recabadas en el informe de Competencia. La Asociación de Medios Publicitarios de España, en la que están representados la mayoría de medios españoles, considera que estos se han visto “perjudicados” ya que, a su juicio, “no todos los que operan en España lo hacen con las mismas reglas, pues tanto Google como Facebook no compiten con el resto de medios españoles en igualdad de condiciones”.
Por su parte, la Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC) considera, según la opinión emitida en la consulta pública, que la entrada de nuevos agentes, más familiarizados con los entornos digitales, “puede ser positiva para la competencia”. Pero también puede “concentrar la actividad en pocos actores, entrañando posibles riesgos para la competencia”. En el resumen de las opiniones, la CNMC indica que los agentes “tienen cierta preocupación” por los problemas de competencia y, en concreto, “la concentración en pocos operadores”.
La CNMC, en su hoja de ruta para 2021, fija como uno de los objetivos la conclusión del citado estudio sobre publicidad online “en colaboración con otras unidades con sometimiento sistemático a consultas públicas y mayor involucración de la sociedad civil”.
El informe podría finalizar o no en una investigación más profunda. No obstante, fuentes del sector consideran que, dada la condición de multinacionales y puesto que plantea un conflicto que afecta a varios países europeos, las pesquisas pueden acabar en el ámbito de la Unión Europea. De hecho, la Comisión tiene abiertas dos investigaciones sobre Google, una relacionada con el tratamiento de datos y una segunda en las operaciones del buscador en el mercado publicitario. En 2019, Google ya recibió una multa de 1.490 millones por abusar de posición de dominio en la publicidad en línea a través de AdSense.
No es el único foco del regulador en medios digitales. En noviembre de 2020, abrió consulta pública sobre la aplicación de la regulación audiovisual a los prestadores de servicios de comunicación que se soportan en plataformas de intercambio de vídeos”. Youtube, Instagram o Facebook pueden estar también en la órbita.
Nuevos frentes y un rival común a vigilar
Maniobra. El negocio de la publicidad online de Google se estima que superará los 150.000 millones de dólares en el mundo este año, mientras que en España estaría rondando los 1.000 millones. Pero, la compañía ha provocado que algunos reguladores, como la Autoridad de la Competencia y los Mercados del Reino Unido, pongan la lupa sobre ella por su última maniobra: ha anunciado que su navegador Chrome, que representa más de la mitad del tráfico en internet, dejará en 2022 de recopilar cookies de terceros.
Reglas. Google apuesta por el sistema de aprendizaje federado de cohortes (FLoC), que orientará las campañas a grupos de usuarios anónimos con intereses comunes no a individuos. Algo que supuestamente mejorará la privacidad del usuario, pero muchas voces en el sector ya alertan de que lo que busca es definir el futuro de gran parte de la industria publicitaria con nuevas reglas que le beneficiarán.
Enemigo. Google y Facebook afirman que hay más alternativas en el mercado de la publicidad online. Es decir, que no son un monopolio, y apuntan a un enemigo común: Amazon, que según eMarketer acaparó el 10,3% de la publicidad online en EE UU en 2020. Según Statista, los ingresos por publicidad de Amazon serán este año de unos 26.000 millones de dólares, aún menos del 10% de sus ingresos totales (en Google y Facebook son el 84% y el 98%), pero creciendo con fuerza.