La pandemia ha acelerado seis años la digitalización del lujo
China, las nuevas generaciones y Silicon Valley impulsan la industria
Como consecuencia de la pandemia, la digitalización de la industria del lujo ha experimentado en ocho meses avances que, de otra forma, hubieran requerido de un mínimo de seis años para desarrollarse. Esa es una de las principales conclusiones de la ponencia del socio de McKinsey & Company Antonio Gonzalo durante su intervención en el Luxury Digital Congress, cofundado por Ana Polo, directora del Luxury Digital Congress, y Cristina Martín Blasi, Presidenta de la Asociación Española del Lujo, y celebrado este miércoles en formato híbrido desde el Four Seasons de Madrid.
Una aceleración que, sin embargo, no ha sido suficiente para compensar la caída en las transacciones en términos generales. Según datos de McKinsey, en 2020 las ventas de alta gama descendieron un 35% y un 28% en Europa y Estados Unidos, respectivamente, respecto al año anterior. A pesar de que el lujo tiende a ser más resiliente a las crisis, este ha sufrido más que la industria de la moda, donde se han observado bajadas del 18% y el 22%, respectivamente, debido al carácter precavido de sus clientes. “En la alta gama la caída es mayor porque los consumidores del lujo son más reactivos a las previsiones de ciclos económicos, mientras que la moda está más amortiguada porque las ventas se ligan al PIB”, expuso Gonzalo, quien reconoció que lo prémium también se reactivará antes que lo demás cuando las perspectivas mejoren.
La nota discordante es China, donde, a pesar del coronavirus, las ventas del segmento de lujo aumentaron un 82%. “Es el fenómeno de la repatriación del consumo de alta gama”, explicó Gonzalo. Antes de la crisis, los turistas chinos representaban una parte muy importante del lujo que se consumía en Europa, pero la ausencia de los mismos ha dado la vuelta a la situación. “Existe una correlación muy fuerte entre los viajes y el consumo de alta gama”, justificó el experto. Pero las marcas solo están presentes en 15 de las ciudades más grandes de China, mientras que el 75% restante del país es rural, según relató el responsable de coches conectados y de estrategia en redes sociales de Porsche, Iván Burgos. Es por esto que una parte muy importante del consumo se realiza cuando viajan o bien a través de internet.
Además de China, hay otros grupos que presentan un gran crecimiento dentro de este segmento, continuó el portavoz de Porsche: Silicon Valley y las nuevas generaciones. Los elevados sueldos del mundo de las empresas tecnológicas han creado “una clase de trabajadores con un altísimo poder adquisitivo”, a la vez que los mileniales y la generación Z representarán un 130% del crecimiento de la industria en 2025, prosiguió. Para Burgos, es el momento de apostar por los más jóvenes para crear marca en el largo plazo: “Para que cuando estos consumidores tengan edad de comprar lujo, las marcas sean relevantes”. En China, los mileniales y la generación Z son ya el 70% de la cuota de mercado y realizan su primera compra de este tipo alrededor de los 20 años, expuso la consultora Jie Wang.
La pausa que ha supuesto la pandemia para el consumo debe ser aprovechada por las marcas para conocer mejor a sus consumidores, tal y como comentó Gonzalo. En esta línea, la cofundadora de Miss Brand Marta Carvajal insistió en la importancia de utilizar la inteligencia artificial para segmentar los mensajes que se lanzan, pues los consumidores ya no admiten recibir comunicaciones estándar sin personalizar. Estas nuevas plataformas son una oportunidad para “transmitir todo lo que hay detrás del lujo, que no es solo la propia prenda”, apuntó la subdirectora de Woman Madame Figaro, Andrea Arabia. Si bien también hay que tener presente el carácter efímero de las publicaciones digitales. En esta línea, la directora de comunicación de Chopard para España y Portugal, Elena Bermúdez, reconoció que “la digitalización ha sido la tabla de salvación para las marcas de lujo, pero para ello tenían que estar preparadas desde mucho tiempo atrás”.
El propio concepto del lujo también evoluciona, aseguró el cocinero Quique Dacosta. “La importancia que le damos en cada escenario modifica también lo que es la alta gama”, comentó el chef, quien recordó que el lujo en los meses de confinamiento era tomar una cerveza con amigos en una terraza. Una idea con la que comulgó el cocinero Paco Roncero, para quien las experiencias son el bien más cotizado. “Lujo es disponer de tiempo para disfrutar donde se quiera y con quien se quiera en cualquier momento”, reivindicó.