El tirón de Brad Pitt revive Brioni

La firma de moda de lujo italiana confía en su nuevo embajador para rejuvenece el perfil y atraer nuevos clientes

Brad Pitt, en una imagen de la campaña de Brioni.
Brad Pitt, en una imagen de la campaña de Brioni.

El año pasado tuvo una doble cara para la firma de moda masculina Brioni, fundada en Roma en 1945 por el sastre italiano Nazareno Fonticoli y el empresario Gaetano Savini. Según recoge el grupo Kering, al que pertenece la sastrería, en su informe anual en el que no desglosa datos por filiales, Brioni fue una de las enseñas que más sufrió el impacto de la pandemia. El conglomerado de lujo francés acabó 2020 con una facturación de 13.100 millones de euros, un 17,5% menos que en el ejercicio anterior, y unos beneficios de 2.150 millones, un 6,9% menos que en 2019.

Además, el Covid pilló a la marca en plena transformación estratégica, después del batacazo sufrido en 2016, cuando la firma fichó como director creativo a Justin O’Shea, exdirector de moda de Mytheresa, que se incorporó a la casa sin tener apenas formación en sastrería, y con el objetivo de atraer a un público más joven contrató una campaña publicitaria con el grupo Mettalica. Es evidente que la idea de lanzar pantalones pitillo y demasiadas moderneces no fue bien recibida entre una clientela que apuesta por la sobriedad. Sin embargo, el fichaje del nuevo director de diseño Norbert Stumpfl, poco dado a las innovaciones, y el de Brad Pitt como embajador han devuelto a la marca el esplendor de antes.

A pesar de la contención de gastos, Brioni terminó el año en números rojos, con una mejora en el último semestre de 2020. Por delante, aseguran, tienen un prometedor año, en el que contemplan el lanzamiento de una nueva fragancia, el impulso del canal digital, la apertura de nuevas redes de tiendas, como una flagship store en Chengdu, en China, la introducción de un nuevo formato denominado Brioni atelier, que se estrenará en Fráncfort con el fin de incrementar la experiencia del cliente en tienda, así como la renovación por segundo año de Brad Pitt como embajador de la marca. Todo esto, aseguran en la firma, “reforzara la imagen de Brioni como una de las marcas de moda masculina de lujo más deseadas en el mundo”.

Es evidente, afirma Irene Montón, strategic planner en PS21, que el fichaje de Brad Pitt conecta con la imagen del hombre del futuro, moderno con tintes clásicos, y eso repercute positivamente en la marca. “Muchas veces por innovar se pierden clientes, y de lo que se trata es de mantener los códigos de la marca y añadirle otros atributos, que también tienen que ir en sintonía con los del embajador”, explica Montón, quien cree que, en este caso, lo que representa es la imagen de un hombre elegante, clásico, valiente y atrevido, aunque también aclara que esta campaña publicitaria no busca arrasar en ventas. “No es una firma de gran consumo, que necesite de una cara conocida para vender y agotar un producto, aquí lo que se buscan son otros impactos, de reconocimiento de marca, aunque puede ser que se incrementen las ventas, dado que Brad Pitt es una imagen icónica en Asia, y esto puede significar un aumento de las ventas y un elevado conocimiento de la marca”. En cualquier caso, señala Montón, supone un lavado de cara positivo y va a ser de gran ayuda.

También lo cree Marta Aguilar, directora de programas Executive Education en Deusto Business School, quien asegura que los embajadores de marca, sobre todo con el desarrollo del negocio digital, cada vez tienen más relevancia dado que el impacto es mayor y más rápido. Lo importante es que el personaje esté bien elegido. “En este caso, el actor tiene empatía, conecta tanto con hombres y mujeres, tiene estilo y mucha personalidad, siempre correcto, tanto vestido de ceremonia como informal, y todo esto contribuye a rejuvenecer la firma”, explica Aguilar. También a ayuda que el embajador tenga credibilidad y unos valores en línea con los de la firma a la que representa. Como ejemplo cita el caso del golfista Tiger Woods, uno de los deportistas mejor pagados por las marcas, cuya imagen se desmoronó a raíz de varios escándalos familiares. A pesar del impacto que pueda tener una campaña publicitaria, esta no será efectiva si no va acompañada de un plan estratégico. “Es una herramienta que debe tener detrás un plan comercial”, señala Aguilar.


Lo que también pretende Brioni con el fichaje de la estrella de cine es reforzar la conexión con Hollywood, como tenía en sus comienzos, y que se había perdido, como recuerda la catedrática de dibujo artístico en la escuela ESNE, Cecilia Calamandrei. “Se quiere recuperar esa imagen juvenil y fresca, para el día a día del hombre con poder adquisitivo, y transmitir esa imagen de que a diario se pueden llevar prendas casual, sutiles y elegantes, todo ello alejado de la imagen más clásica que puede dar Donald Trump vistiendo de Brioni”, detalla esta experta, fascinada por el buen hacer de una marca que confecciona prendas artesanales, con 80 planchados tanto externos como internos, que favorecen la caída del tejido, o el hecho de que todos los tejidos se cuecen al vapor para que no encojan, o que cada empleado recibe cuatro años de formación para conocer las técnicas de una sastrería primorosa. Son detalles que hacen que cada prenda sea única. Pero esto parece que hoy día no es suficiente para vender, debido al auge de un consumo de moda más de usar y tirar. “Hay que apostar por la moda sostenible, de menos consumo y de más calidad”, afirma Calamandrei, quien cree además que la imagen de Brad Pitt es potente y con tirón, incluso para hacer calar ese mensaje de economía circular.

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