Santander, Zara y Movistar se consolidan como las marcas más valiosas de España
La suma de las 100 primeras firmas nacionales pierde un valor del 13,4% en 2021
Banco Santander es la marca española más valiosa del mundo, según el informe España 100 2021 de Brand Finance. La entidad bancaria, estimada en 12.150 millones de euros, mantiene el liderazgo aunque experimenta un descenso del 23,4% en su valor. Una caída algo superior a la media global de las compañías analizadas en el estudio, que han perdido un 13,4% en valor de marca respecto a 2020. Así, la suma total del ranking ronda los 102.300.000 millones de euros, 15.800.000 millones menos que el conjunto de las 100 más valiosas de 2020 (118.200.000 millones de euros) y aún menos que los 120.400.000 millones de 2019.
Las marcas situadas en la parte alta de la tabla han sufrido una caída más pronunciada. Además de Santander, también Zara (11.200 millones de euros), en segunda posición, ha descendido un 14,9%; así como Movistar, que completa el podio, con 6.704 millones de euros, un 22,7% menos que hace un año. A pesar de la pérdida de valor de marca, los nombres que figuran en las 10 primeras posiciones del ranking se mantienen en exactamente la misma posición que ya defendían el año pasado. Solo estas marcas concentran el 60% del valor total de las compañías estudiadas. Aquí llama la atención el caso de El Corte Inglés, que sube un 11,7% respecto a 2020 y se sitúa en 5.204 millones de euros.
Contrasta también con la tónica general la cadena de supermercados Día, que ha experimentado el mayor ascenso del informe: un 55,9% más que el año anterior, gracias, entre otros factores, a su alianza con Amazon. MásMóvil es la segunda empresa que más ha conseguido hacer crecer su valor de marca (29%), seguida de Ibercaja (28,9%). Solo 17 nombres de los 100 estudiados han observado un crecimiento en su valor. “Si la tendencia negativa se sigue prolongando, va a tener un impacto muy duro en las cuentas de resultados. Hay que reaccionar rápido y bien”, comenta la directora gerente de Brand Finance España, Teresa de Lemus Además, hay siete marcas aparecen por primera vez en el informe: Puleva (72º), Chufi (82º), MásMóvil (90º), Cintra (93º), OHL (94º), Pepephone (96º) y Campsa (100º).
Por regiones, la Comunidad de Madrid es la que concentra un mayor valor de marca, ligado al mayor número de corporaciones en el territorio. La comunidad acapara el 40,3% del valor, hasta un total de 412.100 millones de euros, gracias a las 51 compañías que cuentan con sede allí. En segunda posición está Galicia, que con seis empresas se sitúa en 137.800 millones de euros, un 13,5% del total. País Vasco completa el podio con nueve nombres que suman 137.000 millones de euros y representan el 13,4%.
Los sectores que más han aumentado su valor de marca son las cervezas y las telecomunicaciones. Cuando las medidas impuestas por el Gobierno para contener la pandemia hicieron cerrar bares y restaurantes, la gente desplazó el consumo de alcohol a sus propias casas. Así, la mayoría de las marcas de cerveza han tenido un desempeño relativamente bueno con un fuerte crecimiento de Damm (26,7%), Estrella Damm (23,3%), Voll Damm (15,4%), San Miguel (14,9%) y Mahou (3,8%), mientras que caen Cruzcampo (-13,6% ) y Xibeca Damm (-7,8%).
En cuanto a las telecomunicaciones, destaca el grupo MásMóvil, pues tres de sus marcas Yoigo (20,1%), Pepephone (16,8%) y MásMóvil (29%) han llegado al top 10 de las que más crecen en el ranking intersectorial español de 2021. A pesar de la pandemia, la compañía ha seguido creciendo hasta sumar 500.000 nuevos clientes el último año. Sus redes han sido, además, las que han ofrecido un mejor desempeño durante la crisis gracias a su esfuerzo por mantener España conectada. En el lado contrario, el Covid-19 ha golpeado duramente a Telefónica, cuyo valor de marca ha caído un 20,4%, que se une al descenso de la marca Movistar (-22,7%).
Fortaleza
Además de calcular el valor de marca, el informe de Brand Finance también mide la fortaleza de la misma. Evaluando parámetros como la inversión en marketing, el legado y los resultados financieros, prevé su comportamiento en el futuro. Resulta significativo que son las compañías con una mayor fortaleza las que mejor han resistido a los efectos de la pandemia. Mientras que las firmas con una fortaleza de más de 70 sobre 100 cayeron una media del 8%, las que contaban con un índice inferior a 60 experimentaron una disminución en el valor de marca del 20%.
Desde esta perspectiva, BBVA (85,2) es, por segundo año consecutivo, la marca más fuerte de España. En segunda posición se encuentra Mapfre (85,1), que logra por primera vez una clasificación AAA. Stradivarius, la firma del grupo Inditex orientada al público entre 18 y 34 años, completa la parte alta de la tabla con una puntuación de 83,5. Por su parte, Loewe es la única marca del segmento de lujo del ranking y se posiciona como la quinta más fuerte de España y, aunque experimenta una ligera pérdida de 1,3 puntos respecto a 2020, mantiene la calificación AAA- y una puntuación de 82.
Cara visible
Brand Finance también pone el foco en los máximos responsables de las compañías. Así, Onur Genç, al frente de BBVA, y José Ignacio Sánchez Galán, de Iberdrola, y José María Álvarez-Pallete, de Telefónica, son los directores ejecutivos españoles que mejor defienden a sus respectivas marcas.