El canal online, el salvavidas para un textil que necesitará las tiendas para salir a flote
El auge del canal pone de nuevo el foco en el rol de la venta física
El comercio textil ha sufrido como pocos los efectos de la pandemia. A los cierres y restricciones que han sufrido otro tipo de actividades consideradas no esenciales, en este caso hay que sumar circunstancias como el teletrabajo o la limitación al ocio fuera del hogar, que han reducido las ocasiones de compra y han hecho que adquirir ropa no sea, ni mucho menos, una prioridad.
Pero en ese contexto 2020 ha dejado una buena noticia, que no es otra que el gran avance del canal online. Las principales cadenas del sector han experimentado crecimientos de dobles dígitos, y su peso sobre las ventas totales ha alcanzado cotas récord. Inditex aumentó la venta online un 77% hasta 6.600 millones, equivalentes al 32% de sus ventas, y H&M lo incrementó un 39% y ha pasado a representar un 28%, unos 5.000 millones. En el caso de cadenas españolas como Mango ya es el 42% del total y aspira a llegar a los 1.000 millones este año, tras crecer un 36% en 2020; Bimba y Lola lo disparó un 66% y supuso el 34% de sus ventas; y Desigual lo incrementó un 48%, suponiendo el 28% de la facturación total.
Crecimientos extraordinarios en tiempos donde el cierre de las tiendas se mantuvo durante meses, lo que ha ocasionado caídas de ingresos y rentabilidad profundas que tardarán años en recuperarse... y con recetas diferentes a las que había antes de la crisis sanitaria.
“En España la recuperación la vamos a llevar a tres años. Y será en un entorno donde el consumidor va a querer gastar menos en ropa, donde este es más consciente de que tiene más prendas de las que necesita, y donde la sostenibilidad es una idea cada vez más metida en la cabeza”, analiza Javier Vello, socio responsable del sector de distribución y productos de consumo de EY.
En ese entorno el online seguirá creciendo. Y con fuerza. “Este ha sido el año del gran empuje”, dice Bruno Rodríguez, socio de audit & assurance de Deloitte, y experto en retail y moda. “Ha sido un salvavidas, y se ha acelerado a un nivel que en condiciones normales habría llevado cinco años. Va a seguir creciendo con mucha fuerza, también cuando se recupere la normalidad”.
Vasos comunicantes
Sin embargo, Rodríguez introduce algo que puede resultar paradójico: en el año en el que el online se ha destapado y en el que la tienda ha estado cerrada, esta ha reafianzado su importancia en un modelo de venta mixta.
“La tienda física hace falta más que antes para dar apoyo a ese canal”, dice el experto de Deloitte. “Tiene que ser un baluarte y una palanca para el online. Este va a vender más con las tiendas abiertas que con ellas cerradas”, dice.
En ello coincide Rosa Pilar López, responsable del sector moda en Kantar Worldpanel. “A pesar de que ha sido el año del online, la tienda física está ahí y todos coinciden en que tiene que ser más importante”, apunta. Para la experta, 2021 va a ser un año donde “la gestión de la red de tiendas va a ser clave. Este es un sector que se ha hecho un 26% más pequeño en los últimos tres o cuatro años. Y eso obliga a redimensionar los negocios”.
López asegura que el “online no crea mercado, lo canibaliza”, de ahí que sea clave encontrar el equilibrio entre canales. “En esta crisis el online ha respondido a una compra de necesidad, por eso ha crecido mucho la prenda deportiva, infantil... Como el sector no consiga que la compra de moda sea emocional, igual sí que recurriremos más al online. Pero habrá que ver si ese cambio es para bien”, añade la experta.
“Este auge de la digitalización implica reflexionar sobre las tiendas: si apuesto por un modelo flagship, donde es muy experiencial y combina con el online; si castigo localizaciones secundarias, si apuesto por la franquicia... Las tiendas que se queden van a cambiar su rol y su apariencia: o eres un sitio de experiencias o logístico”, dice Javier Vello, de EY. Para este, “la tienda todavía tiene que ser un sitio donde la marca se expresa y tiene que aprender a expresarse mejor”. Para Bruno Rodríguez, de Deloitte, esos nuevos roles como el de almacén de apoyo a la última milla, pueden ser de gran ayuda para el online. “Tiene una logística inversa carísima y una tasa de devoluciones muy alta. Si puedes gestionar esto en proximidad te ahorras mucho”.
Con unas 62.000 tiendas en España. Inditex adelgazará su red en unas 350 en un año. La pregunta del millón es: ¿cuántas tiendas sobran? “Sobran, pero hay que hacer muchos análisis. España tiene un problema demográfico, y necesitas tener una tienda cerca para llegar a los consumidores”, dice Vello. “Inditex ha anunciado cierres, pero Primark va a seguir abriendo tiendas. Cada empresa debe tener su modelo. Y los especialistas online también”, dice Rosa Pilar López. “Sobra metro cuadrado respecto a cuando el online era un 5% y no un 30% como ahora”, remata Bruno Rodríguez.
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