El Covid y el teletrabajo aceleran la diversificación con el aumento del ‘big data’
El sector financiero es el que más se está viendo afectado
Las grandes tecnológicas estadounidenses representaban hasta hace poco la gran amenaza para cualquier sector. Firmas que empezaron enfocadas en la búsqueda en internet, como Alphabet, o en la conexión de personas, como Facebook, comenzaron a adentrarse en el sector financiero e impulsaron a la gran banca a poner en marcha una digitalización acelerada para no perder clientes.
Sin embargo, las tecnológicas ya no son las únicas que se adentran en nuevos campos: "Cada vez es más frecuente ver empresas entrando a competir en sectores alejados de su nicho de negocio, impulsado por estructuras de costes tradicionales en la búsqueda de generar mayor conocimiento de cliente y nuevas fuentes de valor e ingresos para sus negocios", explica Miguel Vergara, managing director de Accenture Strategy. La semana pasada, El Corte Inglés anunció el lanzamiento de una teleco, Sweno, de la mano de MásMóvil. Pero esta es tan solo la última noticia de lo sucedido estos meses: Renault ha puesto en marcha en España un banco de ahorro, que ofrece cuentas y depósitos con remuneraciones inconcebibles para la banca; MasMóvil y Yoigo ofertan préstamos, un paso que ya había dado Movistar y al que ahora suma un servicio de telemedicina y un sistema de seguridad para las viviendas. Unos ejemplos que muestran que, de nuevo, es el sector financiero el más amenazado por la entrada de nuevos competidores.
Estos lanzamientos se han intensificado en el marco de la pandemia del Covid-19 y la crisis económica derivada. Sin embargo, los expertos, aunque confirman una relación entre ambas, no ven en la situación actual el detonante de la diversificación. En un entorno de "normalidad", las decisiones estratégicas se toman intentando "predecir el futuro", pero "en épocas de cambios tan fuertes como los que ahora estamos viviendo, las empresas tienen que tener mucha mayor capacidad de adaptarse a las necesidades de los clientes", explica Rosario Silva, profesora de IE University.
Andrés Visús Jarne, profesor del ESIC y responsable de desarrollo de negocio en PredictLand, subraya que la pandemia ha acelerado la captación de datos, debido al teletrabajo y el mayor uso de los servicios online, por lo que las firmas poseen una cantidad mayor de información de los usuarios y de algunos que hasta ahora desconocían, como niños o personas mayores.
Es esta recogida de datos la que está propiciando que las empresas se planteen apostar por negocios que aparentemente poco tienen que ver con su esencia. En este sentido, las empresas siguen dos tipos de estrategias, explica Visús, "aquellas que tienen un montón de datos por su core de negocio y deciden explotarlos, y las que nacen con una idea de negocio en la que los datos van a ser su core de negocio". Los ejemplos mencionados al comienzo estarían más relacionados con la primera de las dos opciones: tomar la información acumulada de los usuarios y explotarla. Además, este nuevo uso puede ampliar los datos disponibles de los clientes y reforzar su negocio principal. En el caso de Telefónica, Visús explica que la instalación de los dispositivos de alarmas por medio de un acuerdo con Prosegur, le dará una información adicional que le va a permitir saber qué servicios de internet pueden interesar al usuario para posteriormente ofrecérselos.
Innovación con poco riesgo
Los expertos coinciden en que las razones de esta diversificación no se enmarcan en los modelos tradicionales de abrir puertas a otros negocios buscando sinergias de coste y de demanda. "En momentos de muchísima incertidumbre, se utiliza la diversificación para buscar nuevas oportunidades", apunta Silva.
Estas pruebas podrían resultar en el hallazgo de un segmento de mercado inexplorado o quedarse por el camino, pero no por ello supondrían un fracaso. Son apuestas que requieren poca inversión, pero que sirven para "empezar a tener contacto con un negocio que está creciendo, explorar nuevas vías de crecimiento y de renovar el portfolio de la compañía", aclara la profesora de IE University.
El consumidor "demuestra estar dispuesto a abrazar propuestas de valor prestadas por players no tradicionales, siempre que lleven una marca reputada asociada y realmente tengan una oferta de valor beneficiosa y diferencial respecto a la propuesta tradicional de la industria", puntualiza Vergara. Para ello está siendo clave que el cliente vea que sus datos se usan para "proporcionarle servicios que percibe como beneficiosos o adecuados a sus necesidades". De no ser así, según Visús, el principal riesgo es que este ejerza sus derechos de oposición al uso de sus datos.
Pese a todo, lanza una advertencia: las empresas deben saber qué información quieren recopilar o necesitarán en el futuro porque después no podrán solicitarla. Para ello tiene que producirse un "cambio de paradigma", del actual almacenaje indiscriminado de datos para obtener negocio a saber cuáles hay que conseguir realmente.
Crear un color con un algoritmo
'Big data' aplicado al márketing. Las compañías emplean los datos recopilados de sus clientes para ofrecerles servicios que les puedan interesar por su historial de consumo. Esta información también es clave en el mundo del marketing y la publicidad para generar creatividades cada más atractivas para los clientes y que resulten en un aumento de las ventas para las empresas. Un ejemplo es la campaña creada por PS21 para Tanqueray Flor de Sevilla: "Utilizando un algoritmo, sacamos de manera automática todas las fotografías de Sevilla a través de Google Street View, las traqueamos y encontramos el color promedio de la ciudad, un tipo de naranja, que le pusimos al producto", explica Jacobo Pérez del Pulgar, director de Innovación de la compañía de transformación creativa PS21.
La clave del factor humano. Este tipo de información ya existía antes de la llegada de las tecnologías, pero no era posible de traquear a gran escala. Sin embargo, Pérez del Pulgar subraya que las nuevas herramientas no lo son todo: "Los datos son números y si no hay una persona detrás para leerlos e interpretarlos, no sirven para nada porque una máquina nunca va a superar la interpretación de un ser humano, su intuición y experiencia". Estos nuevos sistemas permiten ir un paso más allá en la investigación, pero es esencial el factor humano para que surja la creatividad que cautive al cliente.