El Corte Inglés y Mercadona están entre las 100 marcas de distribución más valiosas del mundo

Los minoristas que invirtieron en online ven superadas con creces sus expectativas durante la pandemia

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Las marcas de distribución que han invertido en el desarrollo de su negocio online han visto mejorar sus resultados financieros y el valor de sus marcas durante la pandemia, según el último informe Retail 100 2021 de la consultora Brand Finance.

Amazon lidera la clasificación con un valor de 216,4 mil millones de euros, un 8,5% superior a 2020. También las firmas de distribución minoristas se han visto afectadas durante la crisis sanitaria, obteniendo unos mejores resultados las enseñas de comercio electrónico que han conseguido aumentar su valor de marca en un 38% de media, mientras que los grandes almacenes han sufrido el lado más negativo llegando a perder hasta un 11% de media de su valor como marca.

También en 2020, han destacado, debido a la demanda imprevisible que surgió con el confinamiento y el teletrabajo de ordenadores, teclados, impresoras, o sillas de trabajo, seguida de los pequeños electrodomésticos de cocina como respuesta a los ERTEs y falta de otro entretenimiento con el que matar el tiempo. La prensa impresa vio, en el aumento de demanda de contenidos, el momento ideal para dar la información de pago y poner en valor a la profesión. A la vez despegó el consumo de juguetes o de aparatos para hacer ejercicio en casa, la demanda de geles desinfectantes o de lejías, así como las plataformas online, destacando iniciativas como la de contenidos gratuitos, como por ejemplo la ofrecida por Movistar, así como de muebles y artículos de decoración.

Por parte de España destacan El Corte Inglés (puesto 31) y Mercadona (puesto 38), las dos españolas que siguen presentes en el ranking Brand Finance Retail 100 2021. El Corte Inglés es la que mayor sube en valor de marca, +11,7% escalando cinco puestos en el ranking sectorial. Sin embargo, según el citado informe, su fortaleza de marca, que se establece según tres parámetros (ingresos, equidad y productos) disminuye en 4,7 puntos hasta los 70,7 puntos, 11 menos que en la clasificación anterior.

El grupo de distribución español se está reinventando en su ambición de luchar contra Amazon. Para ello, El Corte Inglés ha rediseñado su red de distribución en España, convirtiendo 90 de sus tiendas en toda España en centros logísticos en línea. Cuenta además con una red de 93 centros destinados a la logística de comercio electrónico y su red de tiendas puede ascender a las 2.000. La idea es también promover la recolección en la tienda a través de servicios como Click & Collect y Click & Car.

A pesar de poseer líneas de negocio altamente impactadas por la pandemia, como es el caso de la agencia de viajes, que era líder de viajes minoristas en España, la diversificación de sus negocios ha contribuido a reducir el riesgo. Su gran escala le permite vender de manera rentable productos financieros a clientes, incluidos préstamos de consumo para financiar las compras, vendidos a través de una empresa conjunta propiedad del 49% con Banco Santander. También su negocio de seguros, aunque pequeño, es altamente rentable.

El valor de marca de Mercadona, la otra española bien posicionada, desciende -0,6%, lo que no le impide escalar cuatro posiciones en el ranking global: del 42º, en 2020, al 38º, en 2021. También deberán poner especial atención al Índice de Fortaleza de Marca, que mide su competitividad en el mercado entre otras muchas variables, pues desciende -1,8 puntos y es ahora de 80,6 puntos, 10 puntos por encima de El Corte Inglés. Durante la pandemia, el gigante valenciano duplicó sus donaciones de alimentos a proyectos sociales en comparación con 2019, regalando 17.000 toneladas de productos a comedores populares, bancos de alimentos y otras organizaciones benéficas en España y Portugal. También realizó donaciones adicionales durante todo el año al hospital de campaña establecido en la Feria de Ifema de Madrid para hacer frente al Covid-19.

En términos generales, el sector distribución es uno de los sectores que más han crecido: las marcas de los sectores de productos farmacéuticos (36%), productos para el hogar (34%), bebidas espirituosas (21%), tecnología (18%), distribución (18%) e ingeniería y construcción (9%) son los que más han aumentado su valor de marca y son éstos los sectores que más aportan al valor total del ranking Brand Finance Global 500 2021. Todos ellos han sido poco o nada afectados por los efectos de la pandemia.

De acuerdo con este informe, El Corte Inglés y Mercadona son las marcas del sector distribución con mejor reputación en España. La primera en cuanto a distribución general y la segunda en el segmento de supermercados. Las acciones que ambos pusieron en marcha en pro de la sociedad cuando se desató la pandemia han favorecido la percepción de ambas marcas. Según la investigación, Mercadona lidera el ranking de España en cuanto a Familiaridad. El Top 5 lo completan Carrefour, Decathlon, Lidl e Ikea. El resto de insignias españolas como El Corte Inglés (puesto 7), Día (puesto 9), Alcampo (puesto 11) y Eroski (puesto 13) completan la lista de los supermercados más familiarizados para los españoles.

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