McKinsey recomienda a la banca española tener “expertos” digitales en todas las oficinas
Las entidades españolas están a la cola en ventas digitales de los principales países del mundo
En los últimos cinco años, las ventas digitales de la banca registraron un crecimiento medio anual de 25%. España, sin embargo, se encuentra a la cola de esta operativa, según un informe realizado por la consultora McKinsey. La firma explica que el progreso de la banca digital suele medirse con tres métricas: La adopción digital, que mide cuántos clientes han iniciado sesión al menos una vez a través de los canales móvil o web; el engagement digital, que da cuenta de la frecuencia con la que los usuarios han utilizado los canales digitales; y la conversión digital, que indica cuántos de los inicios de sesión terminan en venta.
Estas tres métricas son las que dan como resultado que las ventas digitales han registrado un aumento de un 25% a nivel mundial cada año desde 2015, pasando de 39 a 93 en 2019.
Pero detrás de este crecimiento considerado sobresaliente por la consultora, hay niveles de rendimiento muy asimétricos entre los países, explica Ignacio Crespo, socio de McKinsey en España. “La diferencia de España y Portugal con respecto a otros países más avanzados solo puede explicarse en parte por las condiciones del mercado”, asegura este experto.
Las condiciones específicas del mercado como la mayor edad del cliente en España, el uso de Internet o la menor penetración del comercio electrónico en general en España o Portugal pueden explicar entre el 10% y el 50% de la brecha específica del mercado respecto a los principales países europeos. Pero el papel de la banca también influye en otro 50% a 90%. Y es aquí donde McKinsey considera que hay importantes oportunidades de mejora para la banca española.
Dos de los factores de gran relevancia que se encuentran bajo el control de la propia banca son, según las conclusiones del Digital Transformation Monitor de la Comisión Europea, el nivel de la inversión digital (los bancos españoles invierten la mitad en desarrollo digital que los países europeos que lideran las ventas digitales) y la escasez del talento digital (las entidades en España cuentan con la mitad de oferta y demanda del talento digital que otros mercados europeos).
Crespo explica, no obstante, que tras el Covid el análisis revela que algunos bancos españoles cuentan con una evolución digital superior al resto. En una encuesta realizada por Finalta en el mes de abril, los clientes españoles han declarado aumentar el uso de los canales web y móvil un 17 y 23%, respectivamente. El único país que vio una aceptación similar fue Italia, con el 14% y el 13% de los clientes declarándose más propensos a utilizar la web y el móvil, respectivamente.
El informe propone varias medidas para incrementar el uso de la banca digital por parte de los españoles como microsegmentar los clientes en base al perfil y la interacción para llevar a cabo campañas, o desplegando “expertos digitales” en todas las sucursales. También recomienda minimizar el número de pasos en la navegación y preguntas de barrera, o habilitar el soporte en tiempo real desde el call center. El informe explica que un banco español ha conseguido aumentar la conversión digital en un 30% en seis meses, sin afectar negativamente la satisfacción del cliente, incrementando la intensidad de las campañas de 5 a 70 acciones mensuales.