Distribución

El cliente omnicanal del súper es el que más crece por la pandemia y el que más gasta

La diferencia llega a 1.300 euros anuales frente a los que solo compran online o en tienda

Un consumidor visitando la web de compra onilne de Mercadona.
Un consumidor visitando la web de compra onilne de Mercadona.

El confinamiento ha acelerado de forma irreversible la penetración del canal online en el canal de alimentación. Un área del comercio electrónico que estaba limitado a alrededor del 2% del total y que, según varios estudios, la pandemia llegó a doblar. Un cambio en los hábitos del consumidor que ha llegado para quedarse y que también corrobora el Observatorio para la evolución del comercio electrónico de alimentación 2020, informe elaborado por la patronal de Mercadona o Dia, Asedas, la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Autónoma de Madrid.

Según el mismo, en el último año ha descendido de manera drástica el número de consumidores que dice no comprar nunca alimentación por internet, pasando del 77,5% del total a un 69,2%.

Por el contrario, crecen los que lo hacen exclusivamente por internet, del 2,1% al 3,5%, y sobre todo los que utilizan tanto la tienda física como la virtual, los llamados omnicanales, que pasan de un 22,5% a un 27,3%, tendencia que ya era creciente pero que la pandemia también ha contribuido a acelerar.

Esto es relevante para los operadores, puesto que siempre se señala que este tipo de clientes son los más rentables. El informe de Asedas viene a corroborarlo: su gasto anual alcanza los 4.762 euros, frente a los 3.151 de quienes solo van a la tienda y los que solo compran por internet, 3.399.

Según estos datos, se da la circunstancia que la compra online va asociada a un mayor gasto: “Seguramente al no ver físicamente lo que compramos gastamos más, mientras que cuando vamos al súper limitamos la compra en cuanto se nos llena un poco el carrito”, analizó María Puelles, profesora de la Universidad Complutense.

Otro cambio ligado al confinamiento tiene que ver con las franjas horarias durante las que hacer la compra. El estudio de Asedas revela que una de las que más creció fue la de la mañana de lunes a viernes, que antes del Covid utilizaba el 17% de los clientes y durante la pandemia el 26%. “Ha habido un poco de descontrol horario”, analizó Gonzalo Moreno, de la Universidad Autónoma, ya que la opción que más creció, un 12%, fue la de “cuando puedo”.

El director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, valoró que los últimos meses han supuesto el “mayor reto” para el sector, y destacó que el aumento de los clientes multicanal “ha demostrado que ambos modelos, online y offline, son complementarios. Si el online no ha crecido antes ha sido por la competitividad del negocio de proximidad de alimentación”.

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