El Covid-19 despide con besos el ‘efecto lápiz de labios’

Considerado producto sustitutivo en las crisis, las mascarillas le han hecho mucho daño

Barras de labios en una tienda de Tokio (Japón), el 4 de junio.
Barras de labios en una tienda de Tokio (Japón), el 4 de junio. Getty Images

La pandemia ha despedido con besos a todo tipo de indicadores económicos habitualmente fiables. El efecto lápiz de labios parece ser uno de ellos. Puede que esté viniendo un cambio de imagen.

Hace casi dos décadas, tras los ataques del 11 de septiembre, el entonces presidente del gigante de los cosméticos Estee Lauder hipotetizó que podría detectarse una recesión por los hábitos de compra de las mujeres. Leonard Lauder consideraba que en tiempos de austeridad un lápiz labial de 30 dólares sería suficiente para sustituir, por ejemplo, un par de tacones de 1.000 dólares. El maquillaje asequible estaba a salvo de recesiones, o eso decía la teoría.

Sin embargo, su idea se ha difuminado este año. Las ventas en Estados Unidos de lápices de labios de Coty y L’Oreal cayeron más del 40% en los tres meses hasta el 16 de mayo, en comparación con el año anterior, contaron los analistas de Citigroup el 6 de mayo, citando datos de Nielsen.

En Japón, una encuesta del Gobierno sobre el gasto de los hogares publicada el día 5 muestra un descenso similar en el consumo. Las mujeres encuentran innecesario prepararse a fondo para sus telellamadas de Zoom. Y tener la boca colorida y brillante es menos prioritario cuando está escondida detrás de una mascarilla.

Puede que el cuidado de los labios se quede fuera de onda, pero las manicuras siguen en boga, especialmente la variedad háztelo tú mismo, dado el número de salones de belleza cerrados por las cuarentenas. En Estados Unidos, las ventas de productos para el cuidado de las uñas se triplicaron con creces (un 218% más) en las cuatro semanas que terminaron el 11 de abril en comparación con el mismo lapso de 2019, informó el 5 de mayo la consultora McKinsey, a partir de datos de Amazon.

Los consumidores atrapados en casa también se están mimando con productos para el cuidado de la piel y de aromaterapia. Zalando, la mayor compañía de comercio electrónico de Europa, anunció un salto del 300% respecto al año anterior para este tipo de categorías durante los confinamientos.

Los exfoliantes, las cremas para los ojos y otros productos similares representan aproximadamente el 60% de las ventas de la japonesa Shiseido y más del 40% de sus grandes rivales Estee Lauder y L’Oreal, según Morningstar. Eso probablemente hace que el efecto hidratante sea más valioso para ellos durante los bajones económicos, pero si las normas sociales cambian debido a las preocupaciones de salud a largo plazo, puede que tengan que conformarse con el efecto esmalte de uñas.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías