La flexibilidad es la clave del comercio en el pos-Covid-19
Las rebajas serán cada vez menos frecuentes y las temporadas se ajustarán al calendario real
Sobrevivir. Ese ha sido el principal objetivo del comercio durante la expansión de la pandemia. Así lo expuso el consejero delegado de Mango, Toni Ruiz, durante la mesa redonda El comercio pos-Covid-19, organizada por el Círculo Ecuestre y retransmitida por streaming este martes. Durante el confinamiento, una parte importante de las ventas se ha trasladado al mundo online, pero ahora toca levantar la persiana y ver qué ha cambiado.
Las rebajas son uno de los focos en los que se centra el debate en el mundo de la moda en este momento. Los responsables de las marcas se plantean si tiene sentido rebajar ahora una colección que prácticamente no se ha podido comprar en tiendas físicas. Ruiz defendió que “carece de sentido hacerlas ahora, cuando ni siquiera ha empezado la temporada”. El responsable de Mango hizo hincapié en que la temporada de rebajas tendrá cada vez menos relevancia, en pro de promociones más flexibles, que acompañen de manera individual el ciclo de vida de cada producto, ligadas a la elasticidad que permiten las plataformas web.
Para el propietario de la tienda multimarca Santa Eulalia, Luis Sans, la coyuntura actual brinda la oportunidad de reiniciar de nuevo las temporadas y adaptarlas mejor al calendario real. Una idea con la que coincidió la presidenta de Tous, Alba Tous: “Como consumidora, lo más lógico me parece que las cosas estén a la venta cuando sea posible usarlas”.
El coronavirus ha acelerado tendencias que llevaban un tiempo asomando la cabeza, pero sin llegar a establecerse por completo. Un ejemplo de ello es el comercio electrónico y, sobre todo, la omnicanalidad. Tous explicó que durante los primeros días tras la declaración del estado de alarma cerraron también la tienda online, pues no sabían cómo se iban a desarrollar los acontecimientos. “Después volvimos a abrir porque nos dimos cuenta de que la vida tiene que seguir”, desarrolló. No han sido los únicos, prácticamente todas las marcas se las han ingeniado para, en la medida de lo posible, continuar su actividad telemáticamente. “Hemos visto una gran flexibilidad, hasta los comercios más pequeños atendían los pedidos por teléfono o como podían”, añadió Ruiz, para quien esta rápida adaptación es la prueba de que el futuro es la omnicanalidad.
Este concepto pasa por apoyarse en la tecnología para ofrecerle una mejor experiencia al consumidor, pero sin que esta sea visible. Aquí entran en juego servicios como el click & collect, recoger el pedido sin bajarse del coche, comprarlo en la tienda, pero enviarlo al domicilio... y todo un abanico de posibilidades que busca llegar a los clientes de nuevas maneras. “La digitalización no tiene que ser sustituta de nada, sino hacer que la experiencia en el establecimiento sea aún más completa”, matizó Sans.
Entender la tienda online y la física como un todo en lugar de como dos plataformas que compiten entre sí es un cambio de paradigma que requiere también de nuevas métricas. “Celebramos que alguien entre un minuto a nuestra página web, pero no que pase 20 minutos en la tienda si no llega a comprar, cuando es la mejor publicidad posible”, reivindicó el propietario de Santa Eulalia. Los establecimientos físicos son un punto de contacto fundamental con los consumidores, para escuchar qué les gusta, qué es lo que quieren y hacia dónde van las tendencias. “La vida es un KPI, tendemos a medirlo todo, pero a veces se nos olvida lo más básico: cómo ha entrado el cliente en la tienda, si ha sonreído, si ha tenido tiempo de sentarse...”, destacó Ruiz.
Para no perder el rumbo en momentos de incertidumbre, los expertos recomendaron tener siempre presente el propósito esencial de la empresa y, a partir de ahí, ser ágiles y flexibles cuando haya que adaptarse a los cambios. Un caso de éxito fue la campaña de Tous para el Día de la Madre: habían grabado siete meses atrás un anuncio haciendo referencia a la buena suerte, algo que no era oportuno en el nuevo contexto, así que decidieron lanzar un nuevo spot premiando a las madres que tienen que dar a luz solas en el hospital debido al confinamiento. “Lo grabamos en cuatro días. Te das cuenta de lo rápido que se pueden hacer cosas a las que antes se le dedicaban meses”, insistió la presidenta de la compañía. Es por esto que, según Ruiz, en un momento de crisis, las personas cobran una especial relevancia, porque son las que tienen la capacidad de reinventarse. Tampoco dudó Sans: “La flexibilidad es la clave de la recuperación”.