Ikea apostará por formatos pequeños y medianos en su “nueva normalidad” española

Su CEO en España, Petra Axdorff, aspira a que Ikea sea un vector de crecimiento

La llegada de casi la mitad del país a la fase 2 de desescalada empieza a aliviar la situación entre las grandes superficies, que pueden volver a la actividad sin tener que acotar sus tiendas. Es el caso de uno de los principales operadores del país, Ikea, que ayer reabrió al completo las tiendas de A Coruña, Asturias, Barakaldo, Jerez, Murcia, Sevilla, Zaragoza y también el punto de entrega de Pamplona, todos ellos lugares que pasan a esa segunda fase, donde sí tendrán que cumplir con el requisito de limitar el aforo al 40%. En algún caso, como el de Asturias, con colas a primera hora, como se puede ver en la imagen que acompaña este texto.

 Además, la compañía de origen sueco ha decidido levantar el ERTE que aplicó a finales de marzo ante el cierre de sus tiendas. Según ha anunciado este lunes, cancela la suspensión de 8.725 contratos pese a que el 60% de sus tiendas siguen sin poder abrir en toda su superficie, en lugares como Madrid, Barcelona o Valencia.

“La razón para recuperar a toda la plantilla es hacer una apuesta por volver a crecer. Tenemos 9.000 trabajadores pero generamos empleo indirecto a unas 20.000, por eso creemos importante hacerlo”, afirma la directora general de Ikea Ibérica, Petra Axdorff, en una entrevista a este periódico.

Esta reconoce que la del domingo fue la primera noche en la que pudo dormir bien ante el reinicio de la actividad. “Han sido días muy duros para todos. Ser capaces de dar pequeños pasos en esa nueva normalidad es importante”, afirma.

Esa nueva normalidad de Ikea en España tiene algunos puntos diferenciadores de cara al futuro, y uno de ellos tendrá que ver con el formato comercial. “Tenemos 16 tiendas de unos 30.000 metros cuadrados. Esa es nuestra base, porque el 90% de las ventas venían de ellas antes de esta crisis. A la gente le encaba trasladarse y acudir a ellas”, explica Axdorff.

Sin embargo, la crisis pandémica ha obligado a Ikea a acelerar el proceso de búsqueda de alternativas ante una menor predisposición a traslados largos para ir a comprar. “Nuestros formatos más accesibles cobran más sentido y también estudiamos otros nuevos”, dice la ejecutiva.

Pone de ejemplo los Ikea Diseña, tiendas pequeñas de unos 100 metros cuadrados, en los que se asesora a los clientes con recreaciones virtuales para redecorar su casa. “Ikea Global está viendo si es una idea por la que apostar”, dice Axdorff.

Tiendas urbanas

También menciona las tiendas urbanas como las que ya tiene en Madrid; establecimientos de unos 10.000 metros cuadrados como algunos que ya tiene en Francia o como el de Gran Canaria, con 6.000. “Miramos todas las alternativas. Hay zonas donde podemos mejorar la penetración y estamos mirando cuál es el mejor formato. Las tiendas de menor tamaño son más accesibles y dan más cercanía”, explica, sin detallar cuáles son esos lugares concretos. Sí afirma que la prioridad siempre será Madrid y Barcelona. En esta última aún tiene pendiente abrir su primera tienda urbana, aunque tampoco confirma plazos.

Ikea mantendrá las inversiones en su red, tanto en el rediseño interior de las tiendas como en procesos de automatización, cadena de suministro u operativa online. Este canal creció un 50% en el ejercicio 2019 y se disparó un 400% en el confinamiento en categorías como el material de oficina, obligó a convertir las tiendas cerradas en almacenes online. “Ahora el 90% de los pedidos se gestionan desde ellas. Hubo un momento en que no éramos capaces de mover toda la demanda”.

El desarrollo del canal empresas, sobre todo entre las pymes, también será una de las claves de la Ikea de la nueva normalidad.

Petra Axdorff: “Mantener el empleo en España es una gran prioridad”

La cancelación del ERTE de Ikea supone la reincorporación de sus 8.725 trabajadores, aunque el 60% de sus tiendas siguen con aperturas limitadas. “Estamos haciendo mucho trabajo de formación en el protocolo, en la renovación de las tiendas y en que estas sean más flexibles y multifuncionales, y también los trabajadores”, dice a Cinco Días la directora general de Ikea Petra Axdorff.

 

Esta desvela que la compañía venía de mejorar sus ventas en febrero a doble dígito, neutralizado por el impacto de la crisis sobre la cifra de ventas, aunque prefiere no dar una estimación. “Hay que esperar a que abran Madrid, Barcelona y Valencia para tener todos los datos”, afirma. Antes de que estallara, No cree que la caída de las demanda llegue al 50 que preveía, por ejemplo, el negocio textil.

“Trabajamos en comunicar que nadie tiene que sentirse inseguro en una tienda de Ikea, y también estamos muy enfocados en la accesibilidad. El año pasado invertimos 13 millones en ofrecer productos más baratos y vamos a continuar en esa línea”, dice la directora general de Ikea, satisfecha por la respuesta de los clientes ayer en las tiendas que reabrieron en su totalidad. “Ha habido demanda para cubrir ese 40% de limitación de aforo, es algo muy bienvenido”.

De cómo se desarrollen los próximos meses dependerá la capacidad de Ikea para mantener todos los puestos de trabajo. “Al empezar esta crisis nos marcamos tres prioridades: la saluda y la seguridad para la plantilla; complementar los salarios durante el ERTE y que nadie se pudiera pasar dificultades; y la tercera es hacer todo lo posible para crear crecimiento y asegurar así el futuro a largo plazo de los trabajadores”.

Por eso, insiste Axdorff, “lo que estamos haciendo ahora tiene que ver con eso. El empleo en España es una prioridad muy importante para nosotros”.

Axdorff prefiere no valorar las medidas de desescalada planteadas por el Gobierno en lo relativo al comercio minorista, y que limita hasta la fase 2 la apertura de las grandes superficies.

“Era una situación en la que teníamos que estar preparados para reabrir cuánto pudiésemos. No era fácil trasladar nuestra experiencia de cliente a 400 metros cuadrados. Nos enfocamos en el click and collect, en entender a los clientes... Hemos tenido que adaptarnos”. dice la ejecutiva. “Hemos ido aceptando las normas según se han ido conociendo”, añade Petra Axdorff, que resalta las aportaciones de los distintos equipos que componen Ikea durante el confinamiento para esa adaptación.