TRIBUNA

Infodemia, la nueva plaga que amenaza a las empresas

Las compañías deben establecer protocolos legales y de marketing contra las noticias falsas relacionadas con la Covid-19

Infodemia, la nueva plaga
que amenaza a las empresas
Getty Images

El coronavirus ha provocado la primera crisis mundial de (des)información, lo que la propia OMS ha catalogado como infodemia. La abundancia de información no contrastada puede generar episodios psicológicos severos en determinados individuos. Las fake news se propagan más rápido que la verdad, se aprovechan de emociones como el miedo, que nos impulsa a compartirlas. Por ello, numerosas empresas se han visto golpeadas por noticias virales que no se corresponden con la realidad.

“La cerveza Corona baja en ventas y prestigio de marca por el coronavirus” es uno de los titulares relacionados con las fake news. Lo que no es fake es el perjuicio que está sufriendo el fabricante, la multinacional belga AB InBev, cuyas ventas en China han caído en 285 millones de dólares. Para el CEO, Ronn Torossian, una marca asociada a un virus es un “desastre”. Pero ¿cómo podemos hacer frente a la infodemia?

El silencio no es una opción, por lo que únicamente podemos enfrentarnos a noticias falsas monitorizando, revisando contenidos, analizándolos y dando una respuesta que, en última instancia, viralice la información veraz. Muchas empresas tienen protocolos legales y de marketing para este tipo de actuaciones para reaccionar de manera coordinada y efectiva.

Con la generación masiva de contenido, los usuarios estamos esperando que nos llegue información fresca y novedosa. Por ello, en la gestión de la reputación, los equipos de creación y jurídicos tienen que estar unidos, estableciendo protocolos de actuación y líneas de acción concretas para un posicionamiento de la marca efectivo que haga llegar al consumidor la esencia de los mensajes de la compañía.

Desde un punto de vista jurídico, puede que sea una empresa la que difunda información falsa sobre un competidor. Contra esta práctica pretenden luchar la Ley de Competencia Desleal o la Ley General de Publicidad, con el fin de proteger a los consumidores y a las empresas que operan en el mercado, prohibiendo este tipo de acciones. Junto con este enfoque reactivo, también ha de adoptarse uno proactivo, protegiendo elementos distintivos, protocolizando escenarios y planificando respuestas. En ocasiones, se recomienda la adopción de medidas de carácter complementario a las anteriores que contribuyan a desmentir la información incorrecta y transmitan fielmente al público la posición empresarial.

En el contexto actual, empresas como Facebook hacen frente a las noticias falsas sobre el coronavirus a través de proyectos de verificación. Además, Facebook, Microsoft, Twitter, Google y Reddit se han comprometido a hacer un esfuerzo conjunto para eliminar información falsa. Adicionalmente, otras estrategias pueden incidir en la reputación en el escenario actual. Las acciones de marketing por las que opten las empresas en estos momentos son muy relevantes para la imagen corporativa. De hecho, numerosas marcas han reemplazado sus anuncios por campañas publicitarias promoviendo la concienciación de la población contra el coronavirus.

Por un lado, algunas empresas han lanzado campañas en redes sociales con la creación de contenido original y el uso de nuevos signos, mientras que otras compañías se han visto obligadas a retirar anuncios publicitarios potencialmente contrarios a las directrices sanitarias.

Las directrices parecen claras: identificación de la información, análisis de su contenido e impacto en los receptores con información adecuada y veraz. Por ello, la manera de comunicar y la originalidad del contenido han de premiarse y ampararse en la protección que brinda el ordenamiento jurídico, de manera que no se confunda el origen de los productos y se favorezca la inversión en contenido de calidad.

Lola Garayalde y Rubén Cano, socia y asociado de Propiedad Intelectual de Baker McKenzie.

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