El turismo de las islas, de espaldas a la comunicación
Una buena gestión de la comunicación corporativa repercutiría en la cuenta de resultados, según los expertos. La patronal cree que se está avanzando, pero aún hay mucho que mejorar
Hotel canario. Instalaciones de lujo, piscina, jardín (el sol ya viene puesto) la playa a unos metros, gastronomía de primera, personal con una amabilidad que roza la perfección… Y de repente, el cliente descubre que un rincón del pasillo hay algo descuidado. O que para él, muy concienciado con el medio ambiente, la empresa no es tan sostenible como pensaba. Sin dudarlo un momento, saca el móvil del bolsillo y, en unos cuantos clics mientras se toma algo, contribuye a hundir la reputación que tanto le ha costado ganar al hotel.
Gestionar casos como este, inventado para la ocasión, pero perfectamente posible, preocupan al sector turístico de las islas. La comunicación corporativa es aún hoy, un campo con mucho por hacer en el turismo.
Hacen falta profesionales capaces de gestionar nuevas tendencias
Liderazgo
Al menos así lo creen los especialistas en comunicación corporativa, que ven fundamental saber adaptarse a los cambios. Manuel de la Hoz, vocal de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom Canarias) y experto en turismo, cree que su importancia en las empresas turísticas es “menos de la que debería para el liderazgo turístico del que gozamos”, aunque reconoce que hay cambios bastante rápidos “con la aparición de las redes sociales y las plataformas de opinión como TripAdvisor y otras, donde la relación pasa a basarse en el diálogo para abordar cuestiones que normalmente tienen que ver con la reputación y no tanto con la comercialización.
Y en eso la comunicación puede ofrecer soluciones”. Y es que a la estrategia comercial y al marketing, aliados tradicionales del sector turístico canario, se une cada vez con más importancia la comunicación institucional.
Los gabinetes están más al día y llegan a empresas turísticas más pequeñas
La propia patronal hotelera lo reconoce: “Los gabinetes de comunicación cada vez están más al día y llegan a empresas turísticas más pequeñas” afirma Jorge Marichal, presidente de Ashotel y de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (Cehat).
Adaptación
Pero tener una buena política de comunicación va más allá de tener un departamento dedicado a ello. Supone también saber adaptarse a los cambios que suceden cada vez con más velocidad. Carlos Salazar, presidente de Dircom Canarias dice que la asociación trabaja “de forma continua para poder adelantar las tendencias más relevantes que los departamentos de comunicación deben tener presentes para adaptarse a los nuevos tiempos”.
Y señala algunas de esas tendencias: “la importancia de la ética y la defensa de la verdad; el reto de la adaptación a las nuevas tecnologías; la comunicación poniendo a las personas en el centro de la misma; sin olvidar la necesidad de medir continuamente las acciones de comunicación y su retorno”.
Anticiparse a esas tendencias y saber afrontarlas y, sobre todo, establecer la comunicación tanto interior como exterior como uno de los ejes estratégicos de las empresas mejoraría, según estos expertos, los resultados. Marichal afirma que es ya uno de los ejes del sector: “En Ashotel lo trabajamos hace bastante tiempo de forma acertada porque somos una de las patronales a nivel nacional con más penetración en la sociedad”.
Sin embargo los especialistas de Dircom Canarias creen que si la comunicación realmente se colocara como objetivo estratégico, las ventajas no tardarían en verse.
“En la medida en que las organizaciones orienten sus esfuerzos en aspectos como la reputación, la sostenibilidad, el diálogo abierto con los grupos de interés, los factores sociales, el gobierno corporativo, etc., donde el director de comunicación tiene mucho que aportar por su capacidad de escucha activa ante los cambios en el entorno, influirá en sus resultados ya que estos factores son cada vez más valorados por la sociedad actual” afirma Salazar. De la Hoz añade que con una política de comunicación estratégica “estaríamos hablando de un sector con muchísima más capacidad de rentabilizar sus activos intangibles. Lo que impacta en la cuenta de resultados porque incide en la diferenciación y fidelización del producto o la reputación de marca”, explica.
Profesionales
Y para eso señalan que hacen falta profesionales de la comunicación “capaces de gestionar estas tendencias y nuevas necesidades organizativas” según el presidente de Dircom Canarias. Su compañero, De la Hoz reclama a las empresas turísticas “incorporar a sus estructuras de gestión perfiles especializados en la gestión de esos intangibles asociados a la comunicación estratégica, responsabilidad corporativa, etc. tal y como han hecho otros sectores a los que se les reconoce unmayor liderazgo o un mayor impacto social, aunque en realidad no siempre sea así”.
La patronal hotelera reconoce que no se ha hecho aún todo lo que se debería. Marichal, al hablar del sector hotelero español cree que está infravalorado “por lo tanto la estrategia de comunicación no ha sido la más adecuada. Aún se puede mejorar muchísimo y en eso estamos totalmente inmersos”.
De hecho, una de sus líneas de actuación al hacerse cargo de Cehat va a ser “empezar por mejorar la comunicación interna” para que luego eso se transmita a la sociedad.