La fuerte (e inexplicada) alza de la publicidad institucional en las Islas
La publicidad institucional se multiplicó por 5 entre 2018 y 2019. El Ejecutivo autonómico no aclara a qué se debe el aumento
El gasto en publicidad institucional del Gobierno de Canarias en periódicos y revistas tradicionales y digitales fue de 220.015 euros en los nueve primeros meses de 2018. En el mismo periodo de este año la cantidad invertida subió a 1,14 millones, el 417% más. Son datos de Arce Media y Más Media Hotline, empresas que controlan y analizan la eficacia publicitaria cruzando datos de estimaciones de actividad y costes publicitarios. En otras palabras, la inversión en publicidad en medios en papel y digitales de la administración autonómica se multiplicó por cinco en un año. Un aumento muy significativo que, al cierre de esta edición, nadie del actual Ejecutivo regional ha sabido explicar.
En el top 100 de anunciantes de toda España y siempre según estimaciones, el Gobierno de Canarias ocupa el puesto 53, por detrás en inversión de otras Comunidades Autónomas como Galicia, Madrid, Valencia, Cataluña o Castilla y León, pero muy por delante de ellas en el aumento de lo invertido de un año para otro. De hecho el Gobierno de Madrid reduce su inversión en publicidad (-56%) al igual que la Junta de Castilla y León (-28%) y el resto la aumentan: un 9% la Generalitat de Cataluña, un 17% la Xunta de Galicia y un 21% la Generalitat valenciana. Pero ninguna alcanza ni de lejos al aumento en inversión publicitaria detectado en Canarias. ¿A qué se debe?
A falta de respuestas oficiales, hablamos con Silvia Rosales, presidenta de la Asociación Canaria de Anunciantes: “No es normal que aumente más de un 400%. Me parece una barbaridad. Eso quiere decir que tus objetivos tienen que subir en esa proporción. En la empresa privada hacemos los presupuestos en función de la previsión de ventas que quieres tener, tal vez en el sector público no sea así”.
Es un dato que llama mucho la atención, pero que para Samuel Toledano, profesor de Periodismo en la ULL e investigador en áreas de Periodismo y Transparencia, hay que analizar “a cuándo corresponde. Si es de los primeros meses no es lo mismo, porque a priori estaría metido en periodo preelectoral. Sería muy llamativo si se gasta más ahí que en la segunda mitad del año”. Y es que Toledano destaca que con la publicidad institucional se arrastra un problema de transparencia porque “es dinero público y sabemos que muchas veces el tema de la publicidad se usa como una fórmula de destacar la gestión del Gobierno y funciona más como una publicidad del Gobierno o del partido que lo ostente en ese momento y no de la Administración como tal”. Por eso reivindica transparencia e información detallada para evitar sospechas.
Hay una publicidad institucional habitual para informar a la población de determinadas campañas, como pueden ser las de sanidad, pero con unos costes fijos como destaca Rosales: “Las campañas institucionales habituales ya las haces y no aumentas esa proporción en publicidad institucional. También depende mucho del sector en el que estás. En algunos sectores con poca inversión obtienes resultados muy buenos y en otros no”.
Solo una campaña puntual por algo novedoso podría justificar un aumento tan significativo. Una explicación podría estar justamente en las Elecciones de mayo, en las que Canarias estrenaba el nuevo sistema electoral con circunscripciones por islas y una lista regional al Parlamento de Canarias. Esto sumado a los comicios europeos y locales (Ayuntamientos y Cabildos) ponía sobre la mesa cinco urnas en las que votar. Y hubo una campaña informativa para que la población supiera cómo votar esta vez.
Pero una vez más, no sabemos si fue eso lo que disparó la inversión. “Lo importante sería que las Administraciones hicieran una transparencia completa, no basta con saber esa cantidad, hay que saber a quién se contrata: agencias de publicidad o directamente a medios de comunicación y por qué concepto” reitera Toledano, que pide también transparencia a los medios que reciben dinero público porque “si un medio recibe un porcentaje muy importante de estas instituciones, se crean unas relaciones que en muchas ocasiones son de complicidad con esa administración, o más bien del Gobierno que la dirige”.
La publicidad como arma
Transparencia. El portal de transparencia del Gobierno de Canarias refleja un gasto en publicidad en todo el 2018 de 1.62 millones de euros, mientras que en el primer semestre de este año alcanzaba la cifra de 513.567 euros.
Regulación. Samuel Toledano es partidario de “regular” el sector para evitar que “la publicidad se venda como información” en forma por ejemplo de “especial” sobre una determinada institución, que el lector “se traga como si fuera información porque no se advierte que es publicidad y ni siquiera lleva una tipografía diferente”.
Anunciantes. En el top 100 de anunciantes españoles ni siquiera partidos políticos como Ciudadanos, PP o PSOE invierten más en publicidad en prensa que el Gobierno de Canarias, aunque sí aumentan su inversión sobre el año anterior muy por encima. El récord lo tiene el 6.132% de incremento del PSOE. Algo explicable por los diferentes procesos electorales de 2019.