La CNMC cree que Mediaset y Atresmedia son “casi imprescindibles” para los anunciantes

Advirtió de que la fluctuación de las cuotas de mercado de las cadenas es limitada

Las televisiones alegaron en su descargo la dura competencia de internet

La CNMC cree que Mediaset y Atresmedia son “casi imprescindibles” para los anunciantes
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La Comisión Nacional de los Mercados y Competencia (CNMC) consideró que Atresmedia y Mediaset España tienen un carácter “casi imprescindible” para los anunciantes, según indicó en su resolución del expediente a ambas empresas por prácticas anticompetitivas en el mercado de la publicidad en televisión, adelantada por este periódico el pasado martes, y que concluyó con una multa conjunta de más de 77 millones de euros.

La autoridad reguladora indicó que, debido a sus altas audiencias, son los únicos canales que permiten obtener los niveles de cobertura adecuados para asegurar la eficacia del mensaje publicitario. En su respuesta a ambos canales, la CNMC explicó que entre 2013 y 2018, la cuota de audiencia de Mediaset para el target de adultos osciló entre el 31% y el 34%, mientras que en el caso de Atresmedia se movió entre el 28% y el 32%. “La limitada fluctuación de las cuotas de mercado indica que estamos ante un mercado maduro”, dijo el regulador, que añadió que ambas cadenas que en conjunto alcanzan el 85% de toda la inversión en publicidad televisiva.

La CNMC indicó que se ha acreditado que ambas empresas han adoptado estrategias comerciales similares en relación con los anunciantes y agencias de medios y el efecto acumulado eleva notoriamente el efecto restrictivo de la competencia.

Con respecto a la diferenciación en contenidos, la CNMC explicó que si bien es cierto que las dos cadenas diferencian los contenidos que ofrecen, “esto tiene un efecto limitado frente a los anunciantes ya que la mayor parte de la publicidad en televisión se vende a través de targets genéricos por lo que la posibilidad de ajustar la publicidad a los consumidores de los productos se ve limitada”. Por tanto, dijo el regulador, el impacto sobre los anunciantes es limitado ya que tomarán las decisiones con base en la audiencia de los canales.

Competencia

Frente a esta posición, Mediaset destacó que hay una fuerte competencia con Atresmedia, con una gran diferencia en la oferta comercial de canales y contenidos. Esta diferenciación de contenidos es importante puesto que determina el atractivo comercial que cada canal tendrá para los anunciantes. Mediaset consideró que la competencia entre ambas cadenas se traduce en fluctuaciones en sus niveles de audiencia y en las cuotas de mercado de publicidad televisiva.

Dentro de las alegaciones en el apartado de mercado afectado, Mediaset señaló que el análisis realizado por la CNMC es erróneo porque a excepción de la televisión, que utiliza como soporte a la red de TDT, los servicios de televisión se encuentran liberalizados desde el punto de vista regulatorio, estando sometidos solo a la obligación de comunicación previa a la autoridad audiovisual. La compañía indicó que “no puede afirmarse que existen importantes barreras regulatorias de entrada”.

Además, afirmó que el mercado audiovisual en España no es un mercado maduro y que la existencia de una convergencia tecnológica importante no ha sido adecuadamente ponderada. Según Mediaset, los medios y plataformas digitales ejercen una gran presión sobre el resto de medios, incluida la televisión, lo que podría suponer una redirección de la inversión publicitaria hacia el soporte digital. En la misma línea, Atresmedia explicó que existe competencia entre la publicidad en televisión y la publicidad digital.

Mediaset recordó los datos de Infoadex, que muestran que, en la última década, el mercado publicitario total ha caído a una tasa de crecimiento anual compuesto del 3%, mientras que internet ha crecido a una tasa anual del 11%. Así, dijo que la inversión en televisión ha caído a una tasa anual del 4%.

Impacto en las Bolsas

Evolución. La multa de la CNMC, que se conoció el pasado martes por la tarde, tal y como adelantó este periódico, se ha dejado sentir en la cotización de Atresmedia y Mediaset España, aunque en diferente medida. En el caso de la primera, las acciones se han dejado un 2,83% en las últimas tres sesiones, si bien el viernes recuperaron un 1,1%. Mediaset, por su parte, se deja un 0,84% entre las jornadas del miércoles y el viernes.

Año. Desde principios del mes de enero, las acciones de Atresmedia se dejan un 10,4%, mientras que los títulos de Mediaset España ganan un 3,57%. En este sentido, esta última compañía se ha podido ver favorecida por la operación de fusión con su matriz italiana, actualmente en proceso, aunque frenada en los tribunales por el grupo Vivendi, segundo accionista de Mediaset, tras la familia Berlusconi.

Recursos. Mediaset y Atresmedia anunciaron su intención de recurrir la sanción, incluyendo una suspensión cautelar. En sentido contrario, cadenas pequeñas como Grupo Radio Blanca, del empresario Blas Herrero, no descartan denunciar a las grandes cadenas para pedir una indemnización.

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