X5 Retail, el Mercadona ruso en el que se mira Dia para recuperar el rumbo
Es el líder de la distribución alimentaria rusa y, como Dia, Fridman es su propietario
Dia presentará mañana sus resultados del tercer trimestre. Una cita en la que la atención no estará puesta tanto en su resultado neto, que seguirá siendo negativo tras registrar unas pérdidas de casi 420 millones en el primer semestre, sino en la evolución de sus ventas comparables, la obsesión del actual equipo que comanda Karl-Heinz Holland.
Estas cayeron un 7,8% en los primeros seis meses del año, tocando fondo en junio con una caída del 15%, y suavizándose en julio y agosto hasta el 7%. Aún así cifras preocupantes ya que sin clientes y sin ventas no habrá recuperación para Dia.
Sin embargo, su actual equipo de gestión confía en darle la vuelta a la situación. Y se van hasta Rusia para demostrar sus credenciales. Así lo ha dejado claro en la presentación que ha realizado ante inversores con motivo de su ampliación de capital, y publicada en la CNMV el miércoles pasado. En ella, la última diapositiva estaba dedicada a una empresa casi desconocida en España: X5 Retail, el Mercadona ruso por su liderazgo en la distribución alimentaria de su país, aunque bien podría asimilarse a Carrefour: la X de su nombre representa una intersección, significado del término francés carrefour.
La elección no era casual. Esta compañía es la hermana mayor de Dia, aunque fue fundada 30 años después. Ambas comparten propietario, Mijail Fridman, en el caso de X5 a través de Alfa Group, el holding con el que hace negocios en Rusia. También tienen el mismo presidente del consejo: Stephan Ducharme, la masa gris detrás de la estrategia inversora en retail de Fridman, que también fue su consejero delegado entre 2012 y 2015., Y por último, el consejero delegado de Dia, Karl-Heinz Holland, también es miembro de su consejo de supervisión.
Aunque también las diferencias son grandes. Hoy, X5 es un grupo que factura más de 21.000 millones de euros al año, el triple que Dia; su red de tiendas superan las 15.000, más del doble que la española; y X5 opera en tres segmentos diferentes: la proximidad, a través de su cadena Pyaterochka, tiendas de alrededor de 400 metros cuadrados; los supermercados Perekrestok, de unos 1.000 metros cuadrados; y los hipermercados, Karusel, aunque la compañía está acometiendo su transformación a un concepto de súper moderno.
Modelo
Pero su foco principal está en el negocio de proximidad, presente en el 94% de sus tiendas. Este es el que explica el vertiginoso crecimiento de X5 Retail en los últimos años: desde 2013 sus ingresos se han triplicado hasta superar los 21.000 millones de euros el año pasado y su red de tiendas ha crecido un 250% desde entonces. Los beneficios se han reinvertido en el crecimiento cada año y no ha dado dividendos hasta 2017 por primera vez desde su fundación.
Eso le ha permitido invertir unos 1.000 millones de euros anuales en aperturas (2.000 este año) y renovaciones de tiendas, en las que aplica ahora su nuevo concepto, con mayor presencia tecnológica, de frescos, repostería y productos de conveniencia, y donde nada se deja al azar: desde el tipo de iluminación pro zonas a los colores de los productos. Lo aplican de forma progresiva: si el modelo funciona en 10 tiendas lo prueban en 100, y si se confirma como exitoso, lo extienden al resto.
La receta que ha aplicado en estos años es parecida a la que Letterone quiere ahora aplicar en Dia, sobre todo, como explicaba el magnate ruso Mijail Fridman en su entrevista a CincoDías, con el foco puesto no solo en España, sino también en Brasil, que considera un mercado con muchas similitudes al ruso.
A nivel de producto, con una estrategia volcada en los frescos y en la conveniencia, priorizando la densidad de ventas, o los ingresos por metro cuadrado, ante otras variables como un crecimiento a toda costa del ebitda. Eso solo es posible en unas tiendas donde la falta de stock se detecta casi al instante, y donde la presentación del producto y la higiene general del establecimiento son prioritarias.
Todo ello a través de un modelo operativo eficiente, una de las preocupaciones que han dominado los primeros meses de gestión del equipo que forman Ducharme y Holland. Esto se traduce en una cadena de suministro que evita las faltas de stock y también los sobrantes, que en ambos casos se traducen en pérdidas.
Otra clave son los liderazgos potentes, con un consejero delegado en cada rama del negocio. La búsqueda de un primer ejecutivo que se dedique en exclusiva al mercado español es uno de los objetivos de Dia, como publicó este periódico el pasado jueves, va en ese sentido. Y también un gobierno corporativo robusto, algo que desde Letterone entienden que adolecía Dia.
Pero hay algo en lo que la cadena española gana a la rusa: la marca blanca. Alrededor del 12% de las ventas actuales de X5 son de este tipo de enseñas, porcentaje que quiere doblar. En Dia alcanza el 42%, con 6.660 referencias, según detalla en el folleto de la ampliación de capital llegando al 48% en España. Dia consigue que una lata de atún tenga una rotación 25 veces mayor que una de marca, detalla el folleto. Una lección que, en este caso, X5 puede aprender.
El binomio tecnología y compra, cada vez más presente
Innovación. A la entrada de uno de los supermercados Perekrestok que X5 tiene en Moscú, se presenta ante el cliente una pared repleta de pistolas electrónicas. Con ellas, el usuario escanea cada producto que mete en su cesta, y a través de la aplicación del móvil, efectúa el pago sin necesidad de pasar por caja. Esta es alguna de las soluciones que X5 ha desarrollado a través de su propio laboratorio tecnológico, como un terminal ubicado también a la entrada y que entrega cupones descuento personalizados a los poseedores de su tarjeta de fidelización. Según sus cálculos, este dispositivo aumenta las ventas en unos3.000 euros mensuales por cada terminal.
Caja. La empresa también ha desarrollado sus propias cajas automáticas y un sistema de cámaras repartidas por las tiendas, que enfocan las estanterías y detectan de inmediato cuando una zona se ha quedado vacía de productos. El siguiente paso es un ambicioso proyecto de big data con el que pretende adaptar casi al milímetro la oferta de sus tiendas y sus precios al perfil de clientes en cada una de ellas, lo que, en teoría, aumentará el tráfico y la densidad de ventas. Soluciones a las que Dia también podría acceder.
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